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饮料营销:百事可乐品牌换标,应对全球金融危机!


中国营销传播网, 2008-12-19, 作者: 陈玮, 访问人数: 3911


  前言: 

  08年的百事可乐过的并不舒心,前不久刚宣布大规模裁员,最近又要在全球换新的品牌标志。看来,全球金融危机对百事的影响也不小。

  另外一点,笔者始终对大多数专家认可的百事可乐和可口可乐的文化持怀疑态度。并不因为笔者是fq,也不是狭隘的民族自大。而是笔者发现大多推崇两乐文化的以学院派的人居多,或者是策划界、咨询界的多。其实,如果你跟销售一线的人聊天,很少有人关心这些,否则未战先怯,还不如趁早辞职。

  百年的汽车企业,曽经全球的第一大企业,百年的银行和投行,该破产照样破产。你觉的这些企业没有文化? 

  如果,企业的经营得失和营销From EMKT.com.cn成败,可以只用一个词概括,那也太简单了,人人都可以成为大企业家了,或者是大理论家了。

  应该承认,两乐代表着美国文化的一部分,那么,本土饮料也不用怕,大家要做的是运用中国传统文化的精髓与之一战。  

  坐而空谈,不如,起而实干。  

  一.百事换标——项庄舞剑,意在沛公

  二.历史回顾——百年征程,十次换标

  三.短期影响——振奋军心,抢占市场

  四.长远预测——品牌换标,喜忧参半  

  一.百事换标——项庄舞剑,意在沛公

  百事可乐公司日前宣布,将投入12亿美元,三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识。虽然在国内主流媒体对百事换标的事件还没有大量报道,但是在其北美本土已经是炒作的沸沸扬扬了。

  百事公司于上月发布了他们的全新标志,百事笑脸。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。此次标志 是由全球最大广告集团之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5个月时间设计的。据了解这也是百事公司自成立以来第11次换标志 。新标志可能将在全球范围内,从2008年底或者2009初开始应用。     

  百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑” ,中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计,会更加注重品牌自身,并突出佳得乐(Gatorade)中的“G”。百事公司的首席营销官Dave Burwick在讨论更改百事包装瓶会议上说:“如果我们不迅速改变,我们有可能成为一个历史的脚印。” 

  至于什么时候才能推出最新包装的百事饮料,百事给出的时间是今年年底或是 2009年年初。

  百事可乐公布的三季度报告显示百事可乐第三季销售盈利衰退9%,下调第四财季盈利预期,并且在宣布全球裁员3300人。在美国金融危机席卷全球的背景下,这个新的“微笑”标志是否暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度。同时这一举措能否为之带来更多的经济收益,这恐怕要大家试目以待。

  但是,可以预测明年百事可乐一定会在品牌新标志的推广上不遗余力,并出台相关的整合营销传播手段以配合,在全球范围内对可口可乐和其他的饮料厂商展开一场攻击战。            

  而且,从这次新的标志图案来看,百事的品牌战略发生的改变其实暗藏玄机。

  之前都是大一统的品牌标志,这种情况也是最简单的,只要确定下最后是哪一个标志图案就可以了,在宣传推广上比较好发力。

  而现在采用不同的品牌标志,这种情况要复杂很多了,变数也多。

  Diet Pepsi 其实是采用的主副品牌标志策略,Pepsi为主,Diet为副,在品牌的传播上变化不会很大。但是对于Pepsi Max,其实是采用的担保品牌标志策略。这里的主品牌是Max,Pepsi只是以企业品牌出现来起到担保的作用。Pepsi Max的标志起微笑的开口更大,被很多人称为“邪恶的微笑”(增加的内容:——Max的诉求主打是低热量的健康可乐概念,因此会让消费者更开心!所以新标志自然也就笑口开的大很多)。其针对的目标消费者一定会更加叛逆不拘,一定也更注重对自我的释放,比较适合采用生活形态营销的方法,当然,这种方法的运用难度和成本都更高。百事接下来应该会在内部对人力资源和营销架构做一些小的调整,

  每个分公司至少要增设一两名品类经理了,下面可能再设多几个品牌专员或助理。因为百事是按照品牌群来设经理的,一个品牌群一个经理。换标表面是为顺应消费者的求新和更时尚的趋势,但实际上可以进而通过本次换标来整合旗下产品线,以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场,抢夺更多的年轻消费者的市场份额。这从旗下max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。

  如果笔者估计没错,接下来,百事推广的侧翼重点会放在百事轻怡、佳得乐和max上,传统的百事可乐是正面阵地战式的猛攻,而其他是从侧翼来攻击。

  所以,换标是跟新一轮的品牌战略和大规模的品牌推广运动分不开的。接下来,新一轮的可乐大战将会不断精彩上演,又有好戏看了!  

  二.历史回顾——百年征程,十次换标    

  其实从百事可乐的百年历史来看,其已经换过十次标志了,加上这次是第十一次了。是可口可乐换标次数(五次)的两倍多。

  其实,百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响,一直维持了半个世纪之久,直到1960年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始,百事的标志中毅然抛弃“cola”字样,只保留“pepsi”, 并使字体设计得更时尚,更显活力。

  与此同时,百事在同一时期发起的“百事新一代”的品牌推广运动,有力的抢夺了可口可乐的市场分额。

  PEPSI标识越变越青春化、越时尚化,这与PEPSI所坚持针对的目标消费者群的细分策略分不开的,PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人,所以其标志随时代的变化而变化。

  相信不久的将来,百事还会再次换标。


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