帝王转身，逃的华丽有法

　　在确定餐饮资源资产向传统通路转移后，应对内忧外患我们提出了对内对外的两大类策略。

　　对内，在以渠道划分的品类管理上，帝王品牌延伸到餐饮渠道外的传统通路新品上，重新制定价格、包装、概念策略，另外针对现有酒店产品业务进行操作模式的革新，理顺内部管理，纺织产品线内部冲突导致的渠道冲突。

　　一、价格策略：有理高打，为了避免中小餐饮客户在帝王新品在传统渠道上市后直接在终端网点进货，冒充酒店产品进行销售，我们将新产品价格底线设定为帝王新品在流通渠道最低促销价格（5折）低于目前酒店帝王乳供货价0.5元/盒，并在此基础上核算出帝王新品在传统通路的零售价、供货价、团购价，从源头上将餐饮渠道的帝王乳与传统通的帝王新品相区隔，避免部分中小餐饮客户通过帝王新品扰乱本就不稳定的餐饮市场。核算出的价格比市场上原有的高端牛奶平均价格高出60％，而对于高价的理由我们在产品概念中进行了设定，以支持新品的高价值特性。　　

　　二、包装及概念策略：产品包装沿用帝王酒店产品的核心要素，包括主体颜色、核心要素等，并在容量上提升20％，产品包装采用国内比较流行的时尚高端乳品新包装HDPE，从整体外观上让消费者感觉仍然是以前的帝王乳，只不过更时尚更高档，并在概念上进行了升级，概念为“高档酒店秘制配方升级，高档享受处处随心”，最土的概念也正好迎合在传统通路购买高档产品的消费者的心理，追求的是享受和虚荣。并将保质期又6个月缩短为3个月，并添加菌种概念，以综合性的概念区别原来酒店产品的养胃概念。

　　三、为了发挥餐饮渠道最后的光和热，营造渠道品牌过渡期间产品的热销性，将原有的企业直营餐饮渠道与经销商经营结合模式取消，将省内酒店客户进行统计后划分成8大区，由企业内部原餐饮部业务员进行承包，并从新制定新的绩效考核体系，并特批专项费用进行省会市场中高档餐饮场所附近短期平面广告投放，以刺激餐饮市场为名，引导大众对新品的重新认识。　　

　　对外：新品上市后，艰巨的问题不是如何提升知名度，而是怎么挺住价格，如何唤起省会消费者对原帝王乳品牌的热情，为此我们针对产品特性大胆启用以下措施

　　一：上市一个月，只免费品尝，不买赠不降价。以往的新品上市都会刺激消费者初次尝试购买进行降价、赠送、抽奖等活动，但帝王新品在传统通路的上市，我们没有进行任何的降价活动，而是在卖场、商场、中高档社区等中高档人群集中区域进行高规格免费品尝，并将促销员的服装、道具等进行当地最高规格的配备，以从形象上之城产品的价值和价格。

　　二：上市第二月在部分卖场断货，并在报纸上炒作产品断货软文，钓足消费者的胃口，并设立消费者咨询热线，由专门培训的客户小组进行接听、答复和统计

　　三：在当地都市电视台录制《谁还记得当年帝王味儿》的电视专题节目，采取摄影师及记者深入民间访问谁还记得当年在餐厅里喝帝王牛奶的事情，来刺激观众的品牌联想　　

　　新帝王，新夜宴

　　通过三个月的精心运作，帝王乳跨出餐饮，在传统通路内大放异彩，上市期三个月平均增长速度超过企业以往上市的任何一款新品，餐饮渠道产品却由于竞争方式的封闭性和独特性仍然乏善可陈，而传统通路的出色表现，也是帝王乳重振雄风，走出餐饮渠道，进入百姓家，抛弃奢华酒桌，进入平民新夜宴。

　　每一家企业都有自己的优势渠道资源，也都知道渠道资源存在生命周期，但大多数的企业是清晰划分渠道管理的空间和范围，甚至是策略，没有考虑到渠道的联动、互动，因而在某一个优势渠道开始下滑甚至走到生命周期劲头的时候，多年积累的渠道资源也付之东流，企业积累资产不易，在积累的同时就预见生命周期并制定相关的渠道资源共享机制是企业资源发挥最大效应的良策，帝王乳的新生是不得以的下策，如果企业在帝王的兴盛期就开始跨渠道的资源共享，帝王则会长盛不衰。

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