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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 危机下要关注“消费错层”

危机下要关注“消费错层”


《糖烟酒周刊》, 2008-12-18, 作者: 李宝臣高永, 访问人数: 1468


  近日全世界都在讲金融危机和经济危机。若说金融危机刚刚开始的时候,我们还没有人想象到金融危机对经济危机的传染会这样的快的话,如今我们或许每个人都通过无数的案例知道了整个金融危机对实体经济的侵袭。很多的行业都不很景气,近两个月来,已有很多过去飞黄腾达的公司关门大吉了。

  多说无益,近有朋友问我这场全球性的危机会不会波及到白酒产业?若波及的话,会有多大的影响?

  这个问题不好一言以蔽之。但是,从经济学的知识来说,巢覆之下,必无完卵。这场危机又不是专门给某个行业预备的,应该说这场危机就是一场瘟疫,谁都不能气定神闲。至于具体对白酒行业的影响,都有那些具体的影响,我个人是这样看的:

  其一,影响高端消费酒。任何一场危机首先影响的都是两头,即富有阶层与赤贫阶层。当经济景气指数很高的时候,人们并不一定就从经济的繁荣中获得巨大的利益。但是,有一点是明确的,人们的信心所带来的消费拉动是巨大的。而现在好象是不行了,危机也许并没有产生多么可怕的后果,但是人们的心理预期却大打折扣。所以,富有阶层也可能会因为危机导致他们的消费层次借机下降。这倒不是说他们的消费能力没有了,而是因为他们的消费信心没有了,所以很多高端消费人群就可以以危机为名主动降低消费,即便是考虑到虚荣的因素,他们也可以是堂而皇之地降低消费水准。

  其二,影响超低端消费酒。超低端消费人群的特点是,要么收入很低,要么就是收入没有保证。事实也是这样,很多民工层次的消费人群原本就是低消费者。当危机来临时,他们说不定什么时候就彻底断绝了收入,所以,他们的消费会异常得谨慎,最起码也是失去了消费的连续性。所以以低端产品为市场的白酒一定会受到影响。如很多光瓶子子酒就是一例。

  其三,稳定的中端白酒在短时期内受影响会很小。这部分人群不论是经济活跃期还是经济萧条期,他们的收入都不会暴长暴落,他们有相对恒定的收入来源,对于经济危机的敏感度没有那么高。因此,以满足这部分人群消费的白酒也暂时不会受到冲击。

  但是,我必须提到的一个问题是,在任何危机到来的时候,都有一个“消费错层”的问题,即消费水平依次下滑。最高的下降为高,高的下降为中,中的下降为低。如果说都“依次下滑的话”,那么谁的市场也不会是稳定的。但是,品牌信赖度较高的产品在下滑的过程中尽管也会受到危机的影响,但它们却可以生存下来;而品牌信赖度不高的产品,由于在经济繁荣时期完全以迎合为主,根本没有什么品牌价值,所以他们可能成为牺牲品。



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