人民心智中的褒刘贬曹　　

　　刘备一生坚持理想而壮志未酬，成为中国历史上最为悲剧性的英雄之一。他的事业没有成功，但从心智的角度讲，他无疑打造了一个穿越千年仍独具魅力的卓越品牌。他最大的对手曹操则被人们视作“白脸奸贼”。近来为曹操“翻案”的人不少，其实对曹操的评价并不存在翻案的问题，在《三国志•武帝纪》这部正史里，“太祖”本来就是一个英雄，他们想要翻的，是人们心智中对曹操的定位。那就要搞清楚，为什么《三国演义》要拥刘反曹呢？

　　有人认为刘备是占了身为“皇叔”的便宜，所以被当作正统。这实在是浅薄的观点。刘备与东汉皇族的关系很疏远，像刘表、刘璋和曹操的著名谋士刘晔的“汉室宗亲”身份都比他牛得多，他的同乡刘放也成为曹操的手下，所以刘备虽然为刘邦后裔，但这种关系在当时并没啥大不了的，刘备在平原时，就有一个叫刘平的地主分子，毫不给“帝室之胄”这个招牌什么面子，看不起刘备的成分，“耻为之下”，派刺客来刺杀他，刺客却在刘备这里受到前所未有的待遇，不忍下手，便“语之而去”。由此也可见，刘备的“以人为本”是真诚的，这才是他能深得民心、建功立业的根本原因。

　　刘备旗帜鲜明地将他“以人为本”的经营理念昭告天下，是在208年（建安十三年）曹操南下，他率军撤退，荆州人民跟他走的有十几万，拖家带口，大军一天只能走十来里，部下劝刘备快走，他说：“夫济大事，必以人为本，今人归吾，吾何忍弃去！”历史学家认为，这可能就是“以人为本”一语的最早出处。

　　反观曹操，阴险狡诈，劣迹昭彰，虽然重视人才，但对待普通百姓下手狠毒，视作草芥。曹操为报父仇征徐州，迁怒于当地人民，竟“坑杀男女数十万口于泗水，水为不流”，“鸡犬亦尽”。官渡之战，曹操坑杀袁绍降兵达七万余人。后来他将这种屠杀政策法制化，规定“围而后降者不赦”，大搞军事恐怖主义，以瓦解敌方的抵抗意志。正是曹操残暴的名声，才让荆州人民选择了跟随刘备。曹操消灭政敌，往往夷人三族，连腹中子也不放过。刘备则只对当事人，不搞株连，且待其家人一如平常。若论文明水平，谁高谁下，不是很容易判断吗？

　　曹操更开“篡位”模式之先河，虽然他并未称帝，但也如“司马昭之心路人皆知”一样，故时人即定位其“名为汉相，实为汉贼”。此前只有王莽“篡位”成功，但王莽得天下实是其个人道德优秀而获得认同，只是他过于理想主义，改革政策泥古不化而遭彻底失败，才被后人“妖魔化”的。曹操则是以残忍好杀来慑服人心。尤为恶劣的是，曹操虚伪矛盾的定位造成当时士大夫的郁闷屈抑、人格分裂，口颂“君君，臣臣”、三纲五常那一套儒家理想主义，实际上行的却是“明哲保身”、趋炎附势的现实主义，否则就要被曹操认为是忠于汉而予以无情清洗。由此不言国是民生而崇尚老庄、空谈玄理的“清谈”之风渐起。再经司马氏如法炮制曹操的模式，儒家阳刚的一面被进一步残酷压制，终于导致清谈误国、五胡乱华的浩劫。从大历史的角度看，说曹操是阉割儒家理想主义的千古罪人恐不为过。

　　当然，曹操个人的政治、军事和文学才能都十分杰出，但这些并不是对历史上的政治人物盖棺论定的主要标准。今天许多历史学家认为曹操功大于过，是他统一了北方。其实这不过是以成败论英雄而已。没有曹操，袁绍仍可统一北方，曹操在官渡险胜袁绍后，还花了七、八年时间，用阴招挑拨袁绍的两个儿子袁尚、袁谭自相残杀，才乘机进占了袁绍的地盘。反过来看，难道不是曹操延缓了北方统一的步伐吗？历史没有假设，曹操赢了，统一北方的桂冠自然戴在他的头上。

　　书本上的历史是当权者书写的，心智中的历史是人民书写的。人民选择了褒刘贬曹，并铭刻在中国文化的记忆中，经历一千多年而在《三国演义》中凝聚。改变人们的心智是营销活动中最为徒劳的事。曹操的定位是翻不了案的，刘备成功树立起儒家理想君主形象、以“定位主义”打造品牌的理想主义实践，在今天的市场竞争中仍然值得中国企业家借鉴。　　

　　本文发表于《新营销》2008年第12期。转载请注明作者姓名。

　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识『定位』》，首次提出美国营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。电邮：houdefu@yaho.cn。

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