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速冻中小企业 抑止高端冲动


中国营销传播网, 2008-12-08, 作者: 王国怀, 访问人数: 1310


  中国市场的商品竞争,同质化无处不在。

  蓬勃发展的速冻食品行业也在所难免,尽管迅速扩大的市场份额让众多的企业都能找到生存的合适空间。然而随着产品同质化的日益严重,大企业市场占有率不断提高,品牌集中度进一步加强,在不断恶化的市场环境中,中小企业生存空间不断被压缩。

  或许是为了摆脱中低档产品竞争的困境,或许是看到高端市场“丰厚”利润和相对“缓和”的竞争态势。速冻行业的不少中小企业也在跃跃欲试,憧憬自己的“高端”梦想。甚至就连一些成立两三年,刚刚在区域市场站稳脚跟,以低端产品销售为主的企业也在发出进军高端的豪言。

  虽然高端市场是无数企业的终极梦想,但从目前高端市场的现状来看,并不是一个竞争的缓和地带,速冻中小企业希望向高端突进,成功的希望相当渺茫。

  目标市场的差距

  高端产品的消费群体比较集中,消费受众少,单客消费价格高,其主要的市场集中在中心城市以及消费水平较高的二线城市,销售通路主要以超市卖场等大型现代通路为主。中小企业目前的市场基本没有能够覆盖全国市场的,都是在产地周围以及附近的省份销售,而且主要集中在二线城市以下的市场,销售的通路仍然以传统渠道为主,现代通路为辅。

  中小企业企业无力承担直营的账款风险和大量的运营费用,主要是依靠经销商分销达成通路的覆盖,因此在中心城市的市场占有率不高,销售网络不畅,企业对中心城市的市场认知、营销From EMKT.com.cn手段、渠道管理等缺乏足够的认识和经验。甚至有些企业根本就没有直接和国际KA卖场合作的经验,一些对中心城市现代通路的有限了解也仅仅来源于道听途说。

  速冻行业的厂商关系已经不是几年前经销商主导渠道的时代了,这一点在中心城市更加明显。随着一线品牌在中心城市陆续摆脱经销商进行直营销售,原有的合作品牌成为经销商的直接竞争对手,经销商的实力和影响力大打折扣,竞争态势不断加剧,经销商的生存环境进一步恶化;而且由于缺乏一线品牌支撑销量以及分担渠道费用,导致经销商在和现代通路的合作中已经处于明显的弱势地位,经销商在新品牌新产品的投入上也谨 慎很多。

  对于即将准备进入高端市场的新品牌来说,销售的主渠道恰恰正是中心城市中分销量最大的现代通路,最需要大量的市场投入和长期的维护,这都是经销商最弱的环节。中小速冻企业完全通过经销商在现代通路中推广新的高端产品,难以看到光明的前景。

  营销手段的差距

  中低端市场的特点是消费者人数众多,市场的覆盖面广,中小企业目前的销量业绩主要依靠“全国遍撒网,区域小捕鱼”这种广种薄收的销售模式获得的。高端市场恰恰相反,消费者特征鲜明,消费群体人数相对较少但群体比较集中,需要针对消费人群实施精准打击。如果这是一场营销的战争,前者需要的是大众营销,只需要大范围的常规武器集群轰炸就可以收获颇丰;后者需要的是分众营销,需要精确的激光制导导弹才能有一定的效果。

  中小企业缺乏大型企业那样完善的营销系统。缺乏从研发、财务、销售、市场等各部门对新产品的一致性的专业评判,新产品上市没有必要的数据分析作基础,没有严格的费用预算,无法进行详细的损益分析,因此在上市之前就无法看到“赚钱”的希望。

  由于缺乏对产品和市场的调查研究,中小企业高端产品的概念不过是老板的一个想法或者销售人员的一个建议。从产品设计到产品上市,这中间缺失了太多的必要环节:既没有品牌和产品规划也不可能有基本的市场调研;不需要产品评价和产品测试;没有消费者研究也用不着竞争分析。甚至连定价也是拍脑袋的一相情愿---“湾仔码头”能卖那么高我也不能定的太低。至于湾仔码头高价格背后的品牌支撑和价值附加,根本不做考虑。从包装设计到广宣用品,中小企业很难在这些需要创意和灵感才能展现的智力创造方面花费太多的资金。常见的情形就是把别人的产品图片拿过来放到自己的产品包装上,把别人的广宣用品略作修改变成自己的。市场推广就更不用说了,缺乏详细的产品上市计划书和对资金费用的充足预算,能用的促销手段无非就是买赠、品尝和特价。上市后面临的问题和可能发生的情况,从来没有认真的思考和清醒的分析,更不可能有应对的方案。理由只有一条:“高端市场容量不断扩大,竞争品牌很少,我们的产品概念不错,其他品牌能做成功,我们为什么不能?”。

  用这样的方式经营低端市场,往往成功的可能性很大。但用这样的态度做高端产品运作高端品牌,生存的概率微乎其微。

  技术力量的差距

  高端市场是以高品质的产品为基础的,高品质的产品需要技术力量做前提。大部分中小企业都不具备技术优势,甚至连基本的研发和技术部门都不完善。一方面制约了企业对新技术、新设备、新工艺的熟悉和应用,另一方面在品质保障上的认识和关注程度都不够敏感,有的企业甚至连目前自身中低端主导产品的质量稳定性都无法保障,怎么能够确保高品质产品的品质和安全。

  速冻行业是一个门槛很低的劳动密集型行业,不用现代化的机器设备依然能够完成生产。很多企业的领导者想当然的认为,手工制作是高品质的象征,比如手工制造的劳斯莱斯,手工制造的瑞士名表都获得了无上的推崇。但是他们忽略了一个核心的问题,离开现代化的设备和工艺技术,劳斯莱斯上就不会有高可靠性的发动机,瑞士名表也不会有高精度的机芯。劳斯莱斯的发动机绝不是靠手工敲打的,瑞士名表的机芯也绝不是手工雕刻的,手工充其量只能雕刻机芯上的花纹而已。从效率、稳定性和品质的控制上来看,机器生产有着先天的优势。如果说几年前,速冻企业还在争先恐后宣传手工包制,这两年已经很少提及了。手工制作的确能够做出好吃的产品,但是离开必要的了设备、工艺等技术保障,是无法确保产品质量的稳定性和持续性。

  中小企业缺乏必要的技术力量,很难持续推出符合高端市场的高价值(不是高价位)产品,如果单靠一点取巧,一个概念推出的个别高端产品,是很难站稳脚跟的。


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本页更新时间: 2020-04-05 05:22:13