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中国营销传播网 > 营销实务 > 乡镇农村集会的营销战

乡镇农村集会的营销战


中国营销传播网, 2008-11-28, 作者: 吴世昌, 访问人数: 9612


  中国农村人口将近9亿,是世界人口的15%左右,一个庞大的市场,而今正在向中国的企业展开。

  具有重要历史意义的中共17届三中全会几乎用全部的时间讨论深化农村改革问题;在这改革开放30周年庆典到来之前,《中共中央关于深化农村改革与发展的若干重大问题决定》重磅推出。从允许农民流转土地承包权到农村各项社会保障制度推进;从农村基础设施建设到提高农产品收购价格;从推动农村金融服务到推进农业产业现代化。我们可以断定改革开放的第二个30年将是属于农村的30年,中国企业将在农村广袤的热土上收获无穷的机会。

  而乡镇农村集市是农村市场优秀的产品交易平台,也是未来中国品牌纵横的舞台。那么,我们应该如何做好乡镇集市的营销From EMKT.com.cn工作呢?

  首先,选择好适合农村的品项。农村消费者的消费心理与大城市截然不同,指望用城市里畅销的产品抢占农村市场往往只能是一厢情愿。因此,参与农村集市促销,首先必须研究这些热衷于赶集的农民兄弟的心理,选择适合消费者需求的品项来俘虏消费者。

  从产品的三个层次角度来说,大城市的消费者更加关注产品的技术性能、品位、精致性、品质、服务等,而农村的消费者往往更关注产品的实用层次和低价格,以及产品的份量足不足;从品牌的角度来说,大城市的消费者相对认同某一两个品牌,而农村的消费者对品牌的忠诚度低,当然如果是名牌又低价那自然是最好的选择了。

  比如,卫生纸行业,在福建等地,大城市的消费者喜欢用空心的卷筒卫生纸,而农村的消费者则喜欢用无芯的长条卫生纸,因为无芯、长条、个子大,农村的消费者就觉得实惠。再比如,海尔的双动力洗衣机在大城市销售的很好,但在农村市场却少人问津,也正因为农村市场的特殊性,海尔曾经生产了专门针对农村的洗地瓜洗衣机而轰动一时。还有手机行业,大城市已经流行智能手机、手写手机,手机的功能越多越好,但在农村市场,1000元以上的产品就不是很好走了,上网、聊手机QQ、蓝牙,甚至短信息都不是农村消费者热衷的;当然,那种可以向别人炫耀的音乐功能与拍照功能还是需要的。

  其次,用好价格尖刀。正是因为农村消费者对品牌不敏感而对价格敏感,所以农村市场营销应该使用好价格尖刀。而乡镇农村集市又是农村市场营销的主战场,是品牌传播的主阵地,因此,价格文章的运用显得尤为重要。

  乡镇集市的特点是人流量大、辐射面广、贪小便宜的多,因此作为一个品牌去参加这种集市,目的不是和那些小摊小贩一样赚几个铜板,而是让消费者试用你的产品,宣传你的品牌。搞明白我们的目的之后,价格,就应该成为吸引消费者眼球的要素。

  价格营销的策略很多,比如:1)最直接的就是针对集市期间的特价销售;2)限时超低价抢购;3)多买多折,就是买一件不打折,买两件,第二件给予打五折;4)捆绑销售折让,即买一件不予打折,但是捆绑购买公司的利润型产品时给予消费者折扣;5)现金抵用券,即消费者在本次集市期间购买公司产品,给予一定数量的现金抵用券,或者根据不同档次的产品在包装里面放置不同金额的现金券,在下次集市时再购买公司产品,或者下次在指定门店购买产品给予抵用部分货款。比如,某卫生纸企业,在参加集市时,在每提卷筒纸中置入1元和2元不等的抵用券,后来就有不少消费者成了回头客。

  但是,由于价格战是双刃剑,为避免使自己很受伤又起到应有的效果,在做价格促销时,应该注意几点:一是,在宣传价格优势时,必须同时宣传品牌的优势,加大公司的形象产品的推广。比如虽然大家都知道海尔双动力洗衣机在农村市场销量有限,但作为企业还是必须大力去宣传,这样就能让消费者觉得你这个品牌是NO.1。二是,必须让消费者明白,价格折让仅限于集市期间,其他时间享受不到,从而保持良好的品牌形象,而不会让消费者看低你这个品牌。三是,既然是“价格尖刀”,那么这把刀必须足够锋利,也就是价格要有力度,而不能不痛不痒,引不起消费者的关注;当然,企业必须设定好“占位产品”(也就是树形象的产品)、利润产品和“价格尖刀产品”,并且对于这种爆破型的“尖刀产品”必须限品种和限量。


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关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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