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谢付亮,低成本营销偏执狂


中国营销传播网, 2008-11-28, 作者: 刘刚, 访问人数: 3571


  《中国国门时报》记者 刘刚

  经济的冬天已经到来,寒气逼人,很多企业都在为过冬集思广益、储备粮草,也有很多企业因资金链的突然断裂而迅速倒闭。资金链的步步吃紧,势必使企业家的成本意识进一步加强,竭力压缩各项开支。原本打算塑造品牌的企业,也可能会因费用问题和观念束缚而放缓脚步。但是,著名品牌专家、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生提出:这个冬天是运用“慢品牌”思维,践行“一分钱做品牌”策略,积极进行低成本营销From EMKT.com.cn的大好时机。

  谢付亮先生是中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,近十年来不断将低成本营销落实到企业营销实战中,并取得了丰硕成果。也正是由于其一直近乎偏激地强调低成本营销,并在实践操作中将“低成本”演绎得淋漓尽致,谢付亮便落得个“低成本营销偏执狂”的名号。

  资金:浪费一分就是犯罪

  在谢付亮的眼里,企业的每一分钱都不能浪费,要进行低成本营销,就要合理地利用每一分钱。资金是企业生死存亡的命门,经营企业的一个关键就是掌控资金,把钱用到实处,减少无效支出。所以,谢付亮在操作每一个品牌时,都会高屋建瓴,全盘谋划,周密考虑,以避免浪费一分钱。

  谢付亮认为,不该花的钱,多花一分钱也是浪费,浪费一分就是犯罪。如今资金吃紧的情况下,企业更应该慎之又慎,努力避免任何形式的浪费。当记者问及什么才是“该花的钱”时,谢付亮说:“对于企业来说,要想着如果一分钱都没有,那应该如何办?这个时候企业就能真正清楚什么是该花的钱;对于咨询公司来说,当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时,你就能清楚什么是该花的钱。”他还认为,如果只是单纯地考虑投入和预期效果,而不考虑客户的阶段实力,那还不如不做品牌。“无论是营销策划,还是品牌策划,究其本身都是个良心活,我们一定要对客户负责。而低成本营销就是要用最少的钱去做强品牌,从而收到最好的营销效果。营销学问很多,实践是核心,企业做好营销的关键是找到自己最适合的低成本运作方式,并持之以恒地坚持下去。”

  几年前,江苏有个客户请谢付亮做策划,要在网络上做推广,谢付亮认为根据客户当时的情况,那种形式的网络推广对其作用很小,甚至可以忽略不计,便建议客户不用选取那种方式做网络推广。虽然那种网络推广需要的费用很少,对客户来说更算不上什么,但谢付亮还是劝导客户不要浪费这点钱,浪费一分也是浪费。

  渠道对企业发展有至关重要的作用,渠道建设需要花很多人力和物力,谢付亮认为,做渠道应该根据企业实际情况,开发适合企业的渠道形式,不切实际地乱开发也是企业资金浪费的一种表现。远卓品牌机构曾有个客户,急切想打开销路,让市场遍地开花,计划在短时间内开设大量直营店,但公司实力一般,产品成熟度欠佳,内部管理还没理顺,对市场风险的驾驭能力甚微,谢付亮认为该企业大规模开设直营店的条件还不成熟,否则只会使企业亏损,加重企业资金负担。后来,该企业听从了建议和具体策略,如今的发展形势非常喜人。

  正是在低成本营销的强烈意识下,谢付亮创造出了大量低成本营销的成功案例,如“一分钱”促成建筑企业销售连年翻番、“一分钱”让老牌工业企业转危为安走入良性循环、“一分钱”打造珍珠行业第一品牌、“一分钱”炒红了一个家具品牌、“一分钱”快速招揽加盟商、“一分钱”推动区域市场销量激增等等,举不胜举,很多案例都已经成为行业经典,成为后来者学习的范例。

  创意:少一分宁可等十天

  谢付亮操作的案例都让我们产生耳目一新的感觉,极具吸引力,这也是他的“创意”之处。谢付亮将创意视为咨询公司的灵魂之一。所以,在他操刀的案例中,都能看到他一反传统的思维模式和运作策略。谢付亮带领的远卓品牌机构往往能用大创意来扶助企业,用大创意来为企业节省大笔开支。没有创意的策略是死路,不可能帮助企业低成本解决问题。

  谢付亮说:“创意不能快速在公司百分百通过,宁可等十天也要全部认同”。谢付亮曾经服务一建筑集团公司,该公司要在钱塘江大桥附近设立广告牌。谢付亮认为,设立这一块广告牌应该符合一箭多雕法则,所以就没有盲目设立。后来,终于找到了一个大家一致拍手叫好的位置:不仅靠近钱塘江,而且是一个高速入口,同时又毗邻一个大型建筑集团,可以有效进行比附。结果这个广告牌树立之后很快带来了300多万元的工程订单,尽管很小,但是广告牌的成本立即就收了回来。

  同样是这个企业,打算在行业杂志上投广告,直接进行广告投放的程序都比较简单,只要内容合适,交了钱马上就可以上广告。但谢付亮精心分析,在获知该杂志的一个领导是某名牌高校领导时,就认定要和分管这个杂志的高校领导举行签约仪式,并且要在企业内部举行。但是,这个企业当时在行业内只是一个名不见经传的中小企业,很难受到名牌高校领导的垂青,后来谢付亮克服重重困难,巧妙安排,终于使签约仪式如期成功举行。这次广告投放已不仅是投广告,而且是作为校企合作的一个序幕,大大释放了杂志广告费的价值。之后,该企业与高校深度合作,设立奖学金,独家冠名举办了全国最大的结构设计大赛,顺利为企业结出了“四大果实”:良好的品牌形象、雄厚的专家资源、丰富的人才储备以及大量的潜在客户。

  创意在谢付亮的头脑中无时不在,所以与他熟悉的人都会感到他思维闪电般的活跃,他操作的品牌都能经常保持新鲜的血液,而且经常让客户获得意想不到的“巨额收益”。例如,他审时度势,用一篇文章就创造了至少1000万元的广告传播价值;他力挽狂澜,曾在合作第一个月就使客户销量迅速增加60%;他兢兢业业,用一个促销活动使专卖店业绩急速提升600%;他精耕细作,仅用10天就让客户的专卖店扭亏为盈,赚得盆满钵满。这些事件在他看来都已很平常,大创意才能高效进行低成本营销,这就是他的执着与痴迷。


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