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免费赠送:撬开市场的利器


中国营销传播网, 2008-11-28, 作者: 唐江华, 访问人数: 2359


  从广告营销From EMKT.com.cn到整合营销再到目前大肆推行的体验式营销,营销已经越来越顾及消费者的感受及与消费者本身的互动,免费赠送也成为快速消费品撬开市场的利器和必经之路之一。

  免费赠送说白了就是不要钱白送给消费者,既然是白送又何来对营销推广的帮助?怎么样让赠送不白送?俗话说:世上没有免费的午餐!就算是免费赠送也一定是有目的性的免费。 宝洁公司的新产品上市时常常会请一些学生上门派发试用装,先给消费者使用,过一段时间再上门回访,了解一下消费者对新产品的反应和建议,据此做出改良措施以及制定相关营销推广方案。他的这种免费赠送更多的是起一种市调的作用,通过免费赠送来征询消费者的意见,还相当于给予消费者的一种问题回答的奖励。

  那么,怎么样才能做好免费增送?免费赠送是如何撬开市场的?

  一、找准免费赠送的对象。

  每个产品的目标客户群是不一样的,你不能针对所有的消费者去做免费赠送,这样既浪费资源又不能起到作用。你看饮料的测试对象一般都针对学生等年轻人群进行;药品的测试对象一般都针对老年人群进行,派发的样品不会针对年轻人;酒类的赠饮对象一般都针对男性人群进行等都是这种导向的结果。

  没有目标人群的赠送就真的成了白送!

  笔者认识的一个某产品营销总监在07年开展了一次大规模的免费赠饮活动,当时为了起到轰动效应,还给这次赠饮活动起了一个名字叫:满城尽喝xxx!要求各区域业务团队在一个星期内各自要找到1000~2000名目标消费者进行赠送。因为时间紧迫,目标人群不明确,各区域业务团队只好一通乱送,把自己认识的亲戚、朋友、同学、老乡、同事、甚至经销商、分销商等都做为目标消费人群进行了赠送,就算这样,分给各个区域市场的赠送指标还是不能完成,时隔近一年,不少区域市场还遗留了那次赠送活动的赠品,成为一次失败赠送的见证。

  因此,只有针对目标消费人群的赠送才会产生效果。而目标消费人群的寻找不是一轮活动或者一种激情就能够一下子找出来的,他是一种日积月累的结果。譬如笔者运做的某高端白酒品牌,光在一个地级市场的目标消费人群寻找笔者就花了三年时间才打造出一个近800人的核心消费人群名单,构建了这批核心消费人群的档案并为产品针对这些目标人群的持续赠送构建了一个平台。

  二、选准赠送地点。

  有需要上门赠送的,也有在商超进行赠送的,还有在酒楼进行赠送的,更有社区赠送、会议营销式的赠送等。不同的产品、不同的品类其主要赠送地点是不一样的。譬如药品营销的赠送一般都在人群旺盛的药店或者医院门口进行,也有通过宣传单指定时间到某个电影院领取并借机做一轮会议营销,现场搭售一些产品出去。

  赠送地点的选取不当一是人气不旺起不到赠送的宣传目的;二是赠送的目标人群发生严重错位,导致白送,浪费了资源。06年,笔者在进行某中、低档白酒营销时做了三轮免费赠送活动,每次活动选取的地点和方式都是不同的,但因为活动针对性强,活动的效果也非常明显,该产品也因此在06年成为笔者所负责区域的该价格段位第一品牌。我选择了哪些赠送地点呢?

  1、在该区域市场选择了20家订购酒席用酒比较多的核心二批网点进行包装,统一店面形象,凡是到该店订购酒席的消费者都可以领取2件该产品免费使用,以此强化目标消费者把选择的天平更多的向我们的产品倾斜。做为消费者来说,他要么不接受这种赠送,一旦接受,同一次酒席上很难出现两种不同的产品,如果不够他就会再买几件凑起来,如果够了也没关系,我们的目的就是让这些人群喝下去,起一个宣传、推广的作用;

  2、在该市选择了11家加油站做为该产品的联合赠送地点,对加油站也进行了包装。每个到这些加油站加油的私家车主一次性加油满100元即可获赠该产品2瓶,每天限赠500台车,一个星期内赠完。选择这个平台做赠送,该城市的私家车主及出租车主想不了解这个产品都不行了,毕竟一个星期不进加油站加油的车还是很少,但只要去加油就不可能不受到冲击,不接受这种强迫式的信息,何况有车一族在城市中的影响力比无车一族起码要大三倍。对加油站这个平台笔者在运做某矿泉水品牌时也曾经使用过,同样取得了非常明显的效果。

  3、在该市选择了8个大型社区联合社区强势超市进行摆台赠送。社区居民凭户口本复印件及该社区超市购物满38元的购物电脑小票即可获赠该产品2瓶。通过这个平台赠送一是起到了免费进场该社区超市的目的;二是强化了产品在社区的影响力,短时间内让社区居民知道并试饮了该款产品,对二次购买起到了推波助谰的作用。

  因为赠送地点选择得当,控制得力,该产品的三波大型赠送活动做完后市场起到了一个质的飞跃,市场也因此成功冲开,顺利成为该市场的畅销产品之一。


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