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中国营销传播网 > 特别关注 > “服务效率”成为银行满意度提升的主要瓶颈

“服务效率”成为银行满意度提升的主要瓶颈


中国营销传播网, 2008-11-28, 作者: 陈福钦, 访问人数: 1322


  近几年来,国内各大银行纷纷在海内外上市实现扩张,在资金运作能力及经营规模等硬实力竞争指标都取得了明显的提升,然而在服务理念、服务效率及顾客关怀等影响对于顾客满意度的服务软实力竞争指标方面却没有明显的提升的迹象;虽然很多银行在营业时间调整、自助柜员机投入及营业厅环境改造等方面做了大量的工作,就近期关于银行业顾客满意度监测研究的结果看,顾客对于和银行的总体满意度评价并没有明显的改善和提升。

  从心理学角度看,顾客服务满意度评价结果由顾客的“预期服务感受”和“实际服务感受”两方面的差距决定,当“实际感受”高于“预期感受”时,顾客对于服务的顾客评价表现为满意,相反,当“实际感受”低于“预期感受”时,则顾客评价表现为不满意。就对消费者调查结果看,大多数消费者对于银行的服务质量其实也并没有抱太高的期望和苛求,很多消费者到银行营业厅都是有明确的任务去办理业务,主要集中在存/取款、转账、汇款、缴费等,而很少去“感受服务质量和享受的”,“尽快解决问题”是他们最大的需求,等待时间在“半个小时左右”也是可以接受的,他们对于银行的服务最为关注的三项内容包括“服务效率”、“安全性”和“环境舒适”。

  “服务效率”是顾客对于银行满意度评价最为重要的一个指标,大多消费者认为现在到银行办理普通业务,半个钟头是免不了的,也是可以接受的,但是“服务流程复杂”、“办理窗口少”和“人员操作不熟练”是“服务效率”低下的表现,也是造成长时间等待排队的主要原因,由于需要较长的等待时间,也引发了其他各方面配套的服务需求,包括提供报纸、杂志、饮水、音乐、电视等客户关怀层面的内容。

  “安全性”也是大多数银行顾客非常关注的内容,他们担心提交给银行齐全的个人资料有没有作安全保护和管理,不知道会不会外泄到其他地方;在营业厅内外经常有各类闲杂人员在闲逛,引起一些大额存取款的客户的担忧,而且现在很多营业只配一名保安人员在现场维护环境,他们还要充当现场引导员,如果真的出现治安问题也不知道能不能及时得到控制;还有,对于安装在马路边的自助柜员机,消费者还是比较担扰其安全性,特别是一些治安环境比较差的城市,消费者对于这方面的顾虑更为突出。

  “环境舒适”方面,大多数银行客户认可银行的硬件设施和环境的改善,他们认为“现在的银行环境都很不错,在硬件方面都比较容易实现提升,包括环境装潢、座椅、等待叫号系统、自助柜员机等等”,然而在服务态度、服务流程人性化、服务效率等软件服务方面的提升需要花更多的时间和精力,要求在服务理念、管理制度、激励机制、人员培训等方面的全方位作用才会有一定效果的提升, 

  我们可以从更深层次的分析,我国目前银行业在渠道管理和服务理念等方面尚存在深层的问题。第一,营销From EMKT.com.cn渠道资源结构分配不均衡,部分网点的资源潜力发挥不出来,而有部分的网点资源又处于过度负荷,不少营业厅的VIP服务区及理财区空若无人,服务人员空闲,而现金服务区则人满为患,顾客抱怨不断;第二,银行业务流程设置繁杂,业务处理效率低下,不少过时的操作环节未能得到有效的改善和优化,客户导向的服务理念尚未真正的体现出来;第三,通过营业厅收集顾客信息、意见和需求然后进行分析处理并做出快速反应的机制尚未发展成熟。

  大部份银行还处于从“业务导向”向以客户为核心的“市场导向”转变的漫长过程中,随着我国经济的快速发展,消费者对于银行业务的需求也在发生巨大的变化,以理财和个人信贷业务逐渐成为银行重要的利润来源,由此也要求银行网点在功能上作新的定位和职能转型,在未来银行网点应从传统的“出纳网点”升级为“咨询及销售平台”,将交易型业务引向自助型服务,提升服务效率,降低营运成本,从而可以集中精力提升服务水平和质量。

  陈福钦 市场研究总监,拥有11年丰富的市场营销实战及市场研究经验,先后服务于国际性知名企业和市场研究机构,擅长于媒体及广告研究、满意度研究、消费行为研究、品牌定位等方面研究和专项培训,对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。E-mail:ab2803@21cn.com。



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