4、销售阶段

　　与其说推广阶段是营销上的拉式策略，那么销售阶段就是销售人员面向顾客的推式策略。在销售阶段强化消费者对产品的感觉价值。主要途径包括：

　　（1）销售人员的职业素质与专业技巧。

　　销售人员处于销售第一线，与客户直接接触。所以他们的职业素质对消费者产生重要影响。较高的职业素质和专业技能能够为消费者提供高质量的服务，能够为企业及楼盘树立良好的形象，在一定程度上也会提升消费者的感觉价值。

　　（2）现场销售道具的应用。

　　现场销售道具包括沙盘、楼书、户型单页、DM、置业计划书等，这些销售道具不仅反映了楼盘的形象，而且可以与样板房等道具一起直接强化消费者的感觉体验。

　　（3）物业管理的提前介入。

　　在销售阶段，物业管理的介入能够为楼盘树立较好的形象，从而增进消费者对楼盘的价值感。比如英姿飒爽的保安、亲和有礼的门童等都会增强消费者对产品的信任。

　　（4）为购房客户提供交易便利

　　在销售过程中，要尽量为消费者提供便利，比如很多售楼处都配备看房车，定时接送客户。在交易中要尽量使交易过程简单化，使客户轻轻松松完成购房过程。

　　（5）为顾客配备礼品

　　为客户准备的小礼品在一定程度上增加了产品的附加利益，也是提升顾客感觉价值的一种手段。

　　5、入伙阶段

　　入伙阶段，即购房客户的收楼阶段。在此阶段开发商开发的楼宇按照合同约定已达到交付条件，此时会按照合同要求让购房客户收楼。有的开发商会认为交了楼、完成了楼宇的产权转移，销售已经结束。持有此种观点的开发商，往往会遇到很多问题。比如销售人员服务不到位，拖延了交房时间；验房中需要开发商维修的项目迟迟无法完成，抱怨接连不断；楼宇的配套不完善，业主虽然已经入住，但施工噪声扰民严重。在上述情况下消费者的感觉价值会大打折扣。其不良后果肯定是严重影响后续房产的销售。正确的做法包括以下几个方面：

　　一是保证按照合同约定的时间交房；

　　二是小区的绿化、景观、道路、车库等配套完成后再交房；

　　三是尽量在交楼中为客户提供方便；

　　四是由开发商先行验收，不向客户交“问题房”。

　　五是让客户在收房中感到意外惊喜，比如附送小礼品、提供家电购买折惠券等。

　　这些工作做好了，顾客的感觉价值就会提升。如果认为交了房，营销工作已经结束，那是房地产营销的短视行为。

　　6、物业管理阶段

　　业主入住以后，就进入真正意义上的居住体验阶段。比如房间居住的是否舒适，小区的环境是否优美，出行、购物、子女就学等是否便利，物业管理是否到位，服务是否周到体贴。这些都关系到业主（客户）对居住产品的评价。我们说这种检验价值如果大于或等于居住前的感觉价值，就会形成顾客满意，否则就会对开发商及开发物业造成负面影响，最终影响产品的销售。

　　在此阶段中，与业主最密切的要数物业管理这一环节了。按照国家的有关规定，开发商在销售产品之前，要公开招标物业管理公司，所以在业主入住率还未达到由业主自主招标物业管理公司之前，物业管理是由开发商自主招标物业管理公司对项目实施物业管理的（事实上在国内大部分楼盘都由开发商旗下的物业管理公司自行管理）。所以在业主入住后的一段时间，物业管理质量基本上是由开发商决定的。物业管理的好坏直接影响着业主的居住体验，同样会影响楼盘的销售，甚至会对开发商的品牌形象造成影响。业内都知道，万科是依靠其良好的物业管理服务来为其塑造品牌形象的，以至于在同一区位的物业中，万科的单位产品价值会远远超越竞争对手一两千元，这就是万科物业的品牌效应。所以开发商一定要把物业管理作为势能营销的一个重要工作给予足够重视。

　　五、房地产企业开展势能营销需要注意的几个问题

　　1、准确的市场定位，较高的产品质量是从事势能营销的基础。

　　开展势能营销不能撇开产品的固有价值，盲目提升产品的感觉价值。开展势能营销必须从产品入手，一方面要对市场需求进行准确调研，开发出适销对路的产品，另一方面要坚定不移地提高产品质量，这是从事势能营销的基础。　

　　2、开展势能营销的企业必须更新观念，提高全体员工素质。

　　势能营销涉及企业经营的方方面面，作为企业来说必须提高全体员工素质，树立全心全意服务顾客的思想。在企业内、外部要建立新型的客户关系，并为产品销售增长提供良好的内外部环境。

　　3、开展势能营销的企业必须引入危机管理。

　　开展势能营销的企业，要把任何影响顾客感觉价值和体验价值的事件作为危机事件来处理。比如虚假的产品宣传、合同纠纷、楼宇质量问题、延期交房、配套不完善等等都会对顾客施加不利影响，从而影响后续产品销售，此时必须加强危机公关，维护企业及产品形象，增强消费者信心。

　　4、开展势能营销的企业需要建立营销目标多维考核机制。　

　　一般来讲，企业主要是以业绩论英雄，即把销售指标作为唯一考核目标。其实这对企业开展势能营销是极为不利的，比如通过欺骗顾客等手段完成的交易，虽然在短时间内也可以提高销售指标，但不利于形成良好的顾客关系。所以势能营销的考核指标还必须包括企业形象目标、产品形象目标、顾客的忠诚度等内容。　

　　5、重视分析营销环境，并采取必要的应对策略。

　　要使所开发楼宇形成较强的营销势能，还须对项目所处的营销环境进行分析。营销环境包括国家的法律法规政策、政治环境、市场环境、主要竞争对手等。只有对这些环境进行认真分析，才能制订出切实可行的营销政策，为开展势能营销提供有力保障。

　　总之，在营销新观念层出不穷的情况下，企业要使产品销售处于持续的增长状态，开展势能营销是一条有效途径，同时也为企业进行营销审计提供了一种新的思维视角。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hws965@12.com

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势能营销：房企必然选择 （2007-10-31, 中国营销传播网，作者：黄畋）