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用“几何”工具解决营销问题


中国营销传播网, 2008-11-24, 作者: 陈历清, 访问人数: 2168


  《亮剑》的启示:看《亮剑》的人可能都会被李云龙的军人气质和指挥才能所倾倒,可能没有人注意到,李云龙是一个看地图的天才。用他自己的话说,一个没有半点墨水的穷家小子,不要和他谈“狗屁”军事理论和兵法见解,只要一看地图上那山水路径的标示就对战况了如指掌。他就是善于利用“地图”这个工具,将所有复杂的问题浓缩到地图,变得简单,而成为能征善战的前线将才。

  营销From EMKT.com.cn人的苦恼:理论与实践的融合一直是营销人面对的难题,将公司的一些战略战术、思想方法正确高效的传递给业务人员、渠道商和终端人员并使他们很好理解、正确的接受更是营销部门费尽心思的问题。

  我们经常听到渠道抱怨,公司营销人员道理一大篇,纸上谈兵,没啥实效,价格高,支持少,还是我行我素。而公司营销人员经常抱怨,渠道商素质低,不听指挥,不可救药,公司的方法这么好,他们就是不听,就是不做。

  其实这些问题的关键就在于沟通出了问题,由于人员知识水平、理解能力的差异,公司很多很好的东西并没有让下面的执行人员很好的理解,而下面的执行人员的确在自身状态下对有些深邃的东西没法理解,结果是必然出现偏差和失误。

  在长期的营销工作中,每当碰到难以沟通或说即使沟通也难以有很大震撼力的情况下,笔者就会从“几何”工具中去寻找灵感,寻找依据,以增强说服力,提升沟通的效果。  

  经营客户立足“同心圆”,层层扩展

  同心圆是以点为圆心,为基础,向四周扩展,逐步扩大自己的范围,占领更大的领地,获取更大的优势。同时,同心圆明确的表示出了事物间的包含与从属,重点的主与次,核心与辅助。围绕一只脚,圆规就能描绘出不同的圈;有了一个雪粒,不停的滚动就能成为巨大的雪球。

营销的目的就是要不断的扩大消费群,扩大市场,做大品牌,提升利润,如果我们用同心圆的道理来窥探客户的经营,就可以发现不同方式的巨大差异。(如下图)

  商家A:遵从同心圆发展模式(如图一),企业客户呈滚雪球状态越滚越大。它以老客户的维护为核心,在精心培育老客户忠诚的基础上不断拓展新客户,从而形成了年轮型的发展趋势。

  商家B:不遵从同心圆发展模式(如图二),“猴子瓣玉米”的形态,其发展思维是不断的开拓新客户,但同时老客户在不断的流失,虽然他的客户群因新客户开发得力在不断的扩大,但其扩展的速度远远赶不上图一的模式,同时可以看出,要达到相同的成果,图二要花出成倍的代价,因为老客户维护成本远低于新客户开发成本。

  案例:笔者在服务一个知名建材品牌的过程中,发现广大的经销商朋友(甚至代理商)都在不遗余力的拓展客户资源,追求广告效应,除了基本的售后服务外,总不愿意在老客户身上去投资下功夫。一锤子买卖,总想到老客户已经买了,建材的重复消费者甚少,再去投资不划算。他们远没有想到,建材消费是一个典型的低关注度产业,顾客的口碑宣传和意见传播是最主要的客户开发手段。因此笔者在服务过程中,首先是用同心圆给经销商洗脑,然后重点推动代理商(经销商)实施系统规范的老顾客维护工作,对所有的老客户和未来开发的新客户实施计划性的回访和拜访,并开展对推荐新客户的老顾客实施奖励计划。措施出台,让无数经销商尝到了甜头,不但降低了投资,还减轻了终端推销的压力。

  打造品牌参照“同心圆”,以产品为圆心

  根据马斯洛需求层次的发展,品牌的诉求随着消费者整体生活水平和精神追求的提高,不断的从物质利益向情感利益转移。从酷尔饮料的成功,长虹C战略的实施,OPPO的流行到星巴克、可口可乐、耐克等,优秀的品牌均是满足了消费者深层情感的需要,获得了消费者心理的满足和认同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者们以行业和成功品牌为借口,打造出了大量让企业和消费者心动的情感品牌,最后却因远离了产品、忽略了基本的物质层面而使品牌成为空中楼阁,无源之水。

  从品牌同心原理我们看出,任何品牌的塑造与发展都必须以产品为核心,必须有可靠的产品质量、实在的产品利益、有竞争力的产品价值来支撑。当产品在消费心智中建立起基本的价值点即有了产品力之后,逐步向品牌过渡,延着需求层次论的发展而逐步将品牌的内涵和外延提升。

  有了产品力,基本上就实现了消费体验和消费满意,接着将与产品相关的因素加以链界,赋予到产品之中,比如产品的产地,企业的背景,象征的符号等等,就可以增强对品质的认可和信任。在此基础上,从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手,抢占心理空间,情感的满足方可带来消费忠诚和品牌崇拜,如此才能维持品牌的持续发展。

  案例:超级女生是典型的缺乏核心产品力的情感型品牌,他直接切入了消费者追求时尚、个性、热于表现的心理情感追求,并借助大众的偶像与追星潮流在2005年挂起来席卷全国的一场超女旋风,并通过强势的整合营销手段将消费者的情感调动到极致。结果由于产品力的缺乏在2006年便开始走向衰落。

  整形美容、减肥瘦身、补肾强身为代表的国内保健品市场,就依靠这种纯情感性策略在市场中兴风作浪,结果均因产品力的不足各领风骚几个月,来也匆匆,去也匆匆。因为通过短期的规模炒作迅速切入消费情感领域带动的是非理智消费,随着消费理性增强必然走向没落。  


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