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导购员,你在攻击谁?


中国营销传播网, 2008-11-19, 作者: 井越, 访问人数: 2468


  前天,陪朋友去国美买油烟机。厨电区第一个展厅是某进口品牌,朋友详细听了一会讲解后,很喜欢这个品牌油烟机的外观,但还想再看看其它品牌。第二个展厅是某国产品牌,进厅后朋友小声向我嘀咕了声:还是进口品牌油烟机的外观大气、好看。这句话被这位导购员听到了,马上说:那个品牌啊?不是专业生产油烟机的,做冰箱洗衣机还可以,其它根本不专业,你没发现前些年在市场还有的那个品牌的手机现在都没有了,它的油烟机和手机一样,都不是它的专业领域,虽然好看,但不好用,根本不懂得中国From EMKT.com.cn厨房的环境,中国人的厨房还是要用中国人设计制造的油烟机。我们是专业生产油烟机的,只有专业,才能卓越。一番连珠炮,朋友愕然了,甩手走出了这个展厅。

  朋友最终没买进口品牌和第二个展厅品牌的油烟机,而选择了另外一家国产品牌。

  看着朋友甩手走出第二个展厅的愕然表情,我想起来了在曾经服务过的某小家电企业的导购员告诉我的一些话,那些导购员告诉我,他们经常被某个品牌攻击,说他们是做炒锅起家的,根本不会做电器。然后我问这些导购员面对这个问题是怎么应对的,他们几乎采用了同样的策略:那个品牌是做电风扇起家的,然后做小家电、空调、油烟机,现在还做冰箱、洗衣机,他们是什么赚钱生产什么,小家电根本不是他们的强项,他们没有专业性。我们是专业的厨房用具生产企业。

  像这种彼此的攻击,在终端屡见不鲜,其结果是伤敌一千,自损八百。虽然贬低了别人,但并没有抬高自己。这种攻击,伤的还是自己!这种攻击,也把顾客变成攻击对象!这种攻击,隐性的对象就是自己!

  只有专业,才能卓越。这句话是不错,但放在了错误的语境里。一个顾客欣赏别的品牌外观,或喜欢它独特的功能设计,而对自家产品产生了异议,这是很正常的现象,但很多导购员直接采取了直接贬低对方的处理方法。这种方法是不可取的。

  不同的顾客在提出异议的背后都隐藏着不同的购买动机和购买需求,有的关注产品的外观,有的关注产品的价格,有的关注产品的使用性能,有的顾客关注产品的质量,有的顾客关注产品的售后服务。导购员要做的是洞悉、挖掘、探测这些异议背后的真相是什么,透过真相看才能发现本源,同时把顾客的这种异议转化为展现商品销售的契机,并提供满足顾客需求的信息和利益,而不是攻击。

  在购买油烟机的案例中,顾客说进口品牌的油烟机好看,导购员马上反击,在反击竞品的同时,也伤害了顾客的自尊,让顾客觉得自己没常识,不该买的产品自己还挺欣赏。如果这个导购员在听到顾客这么说的时候,能马上分析到这个顾客购买产品的关注点在产品外观上,在外观上加以引导,同样可以创造销售机会。

  给这个导购员设计以下场景:

  导购员:先生,您这件淡粉色的衬衣是今年的最新款吧?穿在您身上真合身。(要先观察,需找说服顾客的支撑点)

  顾客:谢谢。

  导购员:先生,看来您对美有独特的欣赏角度与眼光。为什么那么多款式与颜色的衬衣你选择这款呢?

  顾客:我喜欢这款啊!/今年流行!/这个颜色刚好配我这件西装/不回答,没反应。

  导购员:不同款式和颜色的衣服,不是穿在所有人身上都好看,衬衣的选择要根据不同的肤色、不同的场合、不同的外套、不同的气质进行选择,您这件衬衣一定经过精挑细选过。我对衬衣选择的观点说法对吗?

  顾客:对的。(不认同的顾客等于告诉别人自己是买衣服很随便的人,没审美眼光,不懂得搭配。一般顾客都会认同导购员这种说法)

  导购员:您看,衬衣有很多款,您选择了件最适合您的穿。同样,油烟机的外观也有很多款,这是根据不同的厨房装修风格、顾客的审美眼光来设计的。您家厨房的装修风格是什么样子的呢?

  这个时候一旦顾客描述了厨房装修风格后,就可以拿出准备的销售资料(导购员一定要有多套油烟机装在不同厨房的效果照片),找出和顾客厨房风格相似的油烟机装配效果照片,引导顾客油烟机只有装在厨房才能看出其外观好坏,挂在商场是看不出来的。同时赞美顾客对厨房装修的匠心独运,强调顾客独特的审美观。最终得出的结果是某款油烟机最适合顾客厨房的装修风格。在讲解外观的同时,再辅以产品性能的讲解,成交几率会大大提高。

  面对顾客的类似异议,导购员的第一意识应该是“顺为先“,先顺着顾客的思路及说法,不要强行扭转顾客思维,更不能武断反击。然后”探本源”,在顾客异议中的弦外之音、言外之意是什么?观点的表达都有理由的支撑,顾客的这个理由是什么?在探出顾客的本源,也就是真正的需求后,要“导观点”,逐步导入自己的观点,这个过程是诱导顾客思路的过程,不是强加给予,要注意顾客的认同。

  异议,处理得好,也是销售契机。  

  井越:销售培训师,多年致力于零售终端销售培训领域,专注于销售培训体系的架构,销售从业人员技能、素质铸造,终端销售的提升与突破。博客地址:http://blog.sin.com.cn/xspx,邮箱:jingyue2125@16.com,QQ:897224295,MSN:jingyue99@hotmai.com



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