喜纳啤酒与悦来大厨的城下之盟

　　单从合作的时间来看，喜纳啤酒无疑在悦来海鲜大排挡仅有的三个不同品牌啤酒中历史最为悠久。但却是老板娘丁湘宜和老板白健常最不喜欢的一个品牌，原因当然是喜纳啤酒价格卖穿后的无利可图。不过依靠地处海市的本土优势和消费者指牌消费的巨大压力，悦来海鲜大排挡始终还是离不开它。

　　这不，悦来大厨的死党，喜纳啤酒的业代小张为了喜纳纯生啤酒进店的事儿，也是在晚上快要打佯的时候过来了。与百呷啤酒的销售代表小于不同的是，小张选择这个时候过来可不是偶然为之，每次店面打佯后，丁胖与小张拼二锅头的事儿那可是是全店皆知的秘密。

　　一碟“虾仁花生米”，一碟“爆炒田螺”外加一碟“韩国泡菜”基本上就够这哥俩顺下两瓶二锅头了。

　　“跟你姐说说，我们这次推出的纯生啤酒可比卖威伯啤酒挣钱多了”刚一落座，小张便迫不及待地向丁胖游说起来。

　　“纯生？什么纯生啊？”丁胖似乎对小张的话并不感兴趣。

　　这下小张可急了“纯生啤酒就是全程无菌酿造，不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒的标准，风味稳定性好，营养丰富。这么跟你说吧，如果拿水果做比喻，咱们平常喝的普通啤酒就象是喝经过处理的果汁，而纯生啤酒就好比是直接拿着新鲜的水果吃”

　　“还不都一样，象掺了水的马尿，我看啊，什么都比不上这二锅头顺。来，走一个”丁胖还是一副不上心的样子。

　　“嘿！胖子！你想气死我啊！不喝了”小张可是真急了。

　　“着什么急啊，不就是卖个啤酒嘛，包我身上了。来，走一个”‘咣叽’小张这才与丁胖碰了一杯。

　　“我说胖子，这次你可真得帮我。听说近日百呷和威伯都要在你们酒店上新品，到时候万一你姐说品种太多，把喜纳纯生给否定了，我的饭碗就难保啦！以后恐怕就没机会陪你喝酒了”小张软硬兼施。

　　“哎！我说哥们，没那么严重吧？”丁胖总算是关心这件事了。

　　小张见状，赶紧切入正题“兄弟我啥时候骗过你啊！来，走一个”

　　“别！说清楚了在喝”丁胖的倔脾气上来了。

　　“公司这次打算利用喜纳纯生啤酒提升喜纳啤酒品牌形象，彻底改变喜纳啤酒在消费者心目中的低档印象。把威伯啤酒在中端市场培育起来的消费群体争夺回来，并将其永远赶出海市。所以，公司下了很大决心，要求在全市范围内所有终端无条件铺货，象你们这样的重点终端更要抢先进入。否则，片区负责人引咎辞职”也不管丁胖听懂听不懂，小张一口气足足说了五分钟。

　　“说了半天不就是卖个新啤酒的事嘛。没问题，如果我姐敢不要你这个什么纯生啤酒，我就给她撂挑子不干” 丁胖一派大义灭亲的样子。

　　“可是，即使你姐同意了，白老板那边就不好说了，自从上次送给你们的展示柜没达到他要求的尺寸，现在每次看见我都没什么好话”小张乘胜追击，想趁势搬开喜纳纯生啤酒进店的一切障碍。

　　“他敢，那天晚上背着我姐陪几个女的喝到半夜的事儿，我还没告诉我姐呢” 丁胖话语间满是不屑。

　　小张终于长吁了一口气“有你这句话，兄弟我就放心了。来，走一个”

　　放下酒杯，小张从包中掏出早已准备好的价格表，指给丁胖看“我们的供货价是3.5元/支，零售价8元/支。据我所知，威伯纯生啤酒的供货价是4元/支，零售价跟我们一样。卖我们一箱啤酒实打实比威伯纯生啤酒多赚6元钱，况且这是咱们海市的本地啤酒，哪有本地人不喝本地酒的道理？你等着瞧，到时候肯定是喜纳纯生卖的快。我把东西都放这儿，先让你姐看看，有什么需要商量的地方，我们在见面详谈。总之，只要她答应上喜纳纯生，一切都好说。来，走一个”不知不觉间，两瓶二锅头都已见了底。

　　夜色中，两人作别而去。在丁胖看来，今晚的小聚跟平常无数次的对饮没什么两样，但小张却觉得格外意兴阑珊。

　　那些纯生和无醇啤酒们的命运启示录

　　半年后。

　　又是一个阳光明媚的早晨，已经跳槽到百呷啤酒担任销售代表的小李在悦来海鲜大排挡的库房与丁湘宜不期而遇。

　　“小李，你们老板打算什么时候请客？真是不看不知道，一看吓一跳。截至目前，我都已经卖了2700多箱百呷纯生啤酒，威伯纯生和喜纳纯生加起来还不够它的零头呢！而这才刚几个月呀” 丁湘宜翻看着账簿，头也不抬的说。

　　“那是，那是，我们老板一直惦记着呢，就等你有空来着”小李赶紧跨前一步，眼睛迅速扫向那本难得一见的账簿。

　　“干吗！想窃取我的商业秘密啊！”丁湘宜显露出狐狸般的警觉。

　　“瞧您说的，丁姐，我哪敢啊，我们啤酒卖得好，还不全靠您的关照”小李赶紧转移话题。

　　“其实啊，你们最应该感谢的是威伯和喜纳，要不是他们联手把纯生啤酒的概念炒热，百呷纯生啤酒能卖那么好吗？我就纳了闷了，这威伯纯生无论从包装到口感都挺不错的，为什么就没人喝呢？喜纳放着三块钱的啤酒不好好卖，也偏要来趟纯生这滩浑水干吗？还有你们百呷的无醇啤酒，是不是还得等威伯和喜纳也生产无醇啤酒的时候才卖得动？”丁湘宜习惯性的用无名指斜倚着下巴，若有所思的说。

　　“丁姐，您说的太对了。确实，如果不是百呷、威伯、喜纳共同引导、教育纯生啤酒的消费理念，恐怕直到今天，百呷纯生啤酒在海市还是卖不起来。所以说，一个消费潮流的兴起，决不是一朝一夕的时间能够形成的，而一个产品概念的成熟，也不是一两个企业所能决定的。河北的“小洋人”推广牛奶加果汁的概念多少年了，一直不瘟不火，娃哈哈推出同样概念的“营养快线”一下子火的一塌糊涂。威伯啤酒和喜纳啤酒顺应啤酒消费潮流推出纯生啤酒这本来没有错，只是他们错在分销渠道的选择和推广方法上没有结合企业当前的品牌现状、系统能力和资源配置等情况，没有充分认识并灵活应对产品升级后营销From EMKT.com.cn各要素可能产生的变化与挑战，完全凭经验用老方法去解决新问题，从而阻碍了它们的成功”小李认真的说。

　　“呵，这小李自从去了百呷，懂的可是越来越多了，跟你姐说说，威伯和喜纳到底错在什么地方呢？”丁湘宜今天倒是挺有耐心。

　　“比如威伯啤酒，完全不顾自己目前的品牌属性、市场特点和产品定位，地毯式、多渠道强行推广纯生啤酒，结果造成资源分散，推广失去了针对性和目标性。总想上下通吃，巴不得让民工和白领都去喝8元/支的纯生啤酒，消费群体模糊不清，到头来，自然是两头落空”小李先简单分析了自己曾经的老东家。

　　“可不是吗，咱们上次谈好的50箱免费赠饮，最后却只兑现了20箱。而前边路口的那家笼包店居然还有5箱的免费赠饮，实际呢？它们非但没有赠饮还把这一带的价格搞的乱七八糟的” 丁湘宜提起这事儿好象还带着气儿。

　　“喜纳啤酒更是在战略上犯下致命错误，他们没能抓住威伯在纯生啤酒方面分身乏力的大好时机，快速巩固扩大自己在3-5元/支啤酒市场的地盘，而是跟在威伯的后面亦步亦趋，最后象威伯一样倒在产品升级和死磕终端的路上。试想一下，从一家拖拉机生产企业里突然下线了自称‘宝马’品质的轿车，别说有人去买啦，又有几个人会信呢？”小李接着评点起了喜纳。

　　“不过，我敢肯定的说，若干年后，纯生啤酒将逐渐成为啤酒消费的主流。当然，价格也将随着竞争的加剧和生产成本、技术成本的降低而降低。最后将回归至商业的本源：即打造行业价值，实现价值链共享。目前我们正在努力的纯生啤酒和无醇啤酒其实就是在打造啤酒行业的价值链，所谓的产品升级只不过是手段而已。所以，如果不能保证制造商、经销商、终端商和消费者在行业价值中都得到充分合理的利益，那么单纯的产品升级就极有可能异化为制造商一厢情愿下的美丽幻想。而一旦价值链上各成员的利益有了保障，同样是纯生啤酒，可能百呷纯生啤酒凭借高价值的产品属性牢牢把持着高端市场，威伯纯生啤酒和喜纳纯生啤酒依靠高性价比的产品属性盘踞在中低端市场，大家虽然也有竞争，但那是一种良性和互补的竞争”小李越说越起劲，丁湘宜也似乎听得津津有味。

　　“说来说去这做啤酒跟做人一样，不仅得认清自己，还要找准自己的位置。车有车道，马有马道呗！好了，我也该上我的道了。你呢？李经理，看你姐天天这么辛苦的在这儿做账，就没打算送台电脑过来？”丁湘宜可是逮着啥说啥。

　　“一定争取，一定争取”小李也只能这么搪塞了。

　　“瞧把你吓的，连开瓶器都定着量呢，还送电脑？真是公司越大越小气”没等话落地，丁湘宜已经象一阵风似的飞进了后厨。

　　原文于《销售与市场》战略版　　　　

　　作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。电子邮件： sry77777@sin.com

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