真经七：补

　　补就是补缺，是一种利基营销或称之为补缺营销，是指弱势品牌为避免在市场上与强势品牌发生正面冲突，而采取一种利用自己特有的条件，选择某一特定的市场并专门为这一市场服务，全力满足这一市场的需要，从而来达到占领这一市场的营销策略。弱势品牌在进行品牌运作或品牌突围的过程当中，要有意识地在成熟市场里寻找空白点，并在成熟的市场缝隙里，运用差异化策略进行集中化的品牌诉求，当然在利用补的这一策略时，要把握被补市场的情况，要注意四点：一是该市场要足够大，能够满足一个品牌生存所需要的规模和购买力；二是要足够小，小的另一些强势品牌不屑一顾；三是要足够深，深到使得弱势品牌有较长时间发展空间；四是有足够对称，弱势品牌的企业能力和资源能够为这一市场提供优质服务。

　　如在90年代末江西南昌飞环集团在成立酒业公司初期，就是采用补缺式营销策略进行品牌突围的。 在当时，果酒类行业中，整个市场从口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分，从颜色上有干白、干红等之分，且大部分果酒是以颜色来作为品类划分的，如长城干红、干白等。通过分析发现果酒类行业的市场细分与寻求市场空白的关键是“颜色”。 经过调研分析，在市场上还没 “干黄”类果酒出现，存在着很大的市场空白，南昌飞环公司就抓住这个良好的市场机会，并以当地的蜜桔为原料，生产出了独具特色的黄颜色果酒，命名“干黄”。“干黄”正象干白、干红一样属于黄颜色的干型酒。自从“干黄”面世以后，干白、干红、干黄浑然一体，令消费者耳目一新。“干黄”在借用了成熟的“干白、干红”资源的同时，有效地填补了市场空缺，迅速被广大消费者所认同，其品牌也得到快速的提升。　

　　真经八：破

　　破就是打破格局，破是为更好的立，又称之为破局营销。这种策略就是指作为后进入市场的弱势品牌，为了使自己更好的“立”，把整个行业的原有结构或者秩序进行破坏和搅局，以促进行业从新洗牌，抢夺行业的话语权，并以此为优势建立行业新秩序，从而完成品牌的市场突围。作为后进入市场弱势品牌在运用这一策略一定要注意几点：首先，要有对行业充分的了解，对自己的立场有足够把握，不能不攻自破；其次，自己品牌主张和行业区隔要鲜明，能够快速夺取话语权；第三，要快速建立行业新秩序，能迅速取得市场上主导权等。在近年采用破的策略最成功莫过于农夫山泉和五谷道场这两个品牌了。

　　如农夫山泉作为水市场中后来者就是通过破的策略而一跃成为水市场的佼佼者。2001年农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然矿物质水，并通过一个小小的实验广告，暗示了只有天然水才有利于消费者健康，为了消费者的健康着想，农夫山泉宣布停止先进纯净水生产线的使用，并不惜巨大的代价退出纯净水领域。它的这一举动很快搅得整个行业不得安宁，迅速引发了社会的广泛关注，此事件在当时炒的沸沸扬扬，让当时的行业老大娃哈哈、乐百事等大品牌十分恼怒，并与它对簿公堂。农夫山泉在这一事件之后品牌急速提升，并塑造出一个良好的关心社会与健康的负责任的品牌形象。也正是这些举措从而树立农夫山泉矿泉水老大的地位。

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲200多场. （请点击聚点营销）信箱：knj2007@16.com

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