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弱势品牌市场博弈的八字真经(上)


中国营销传播网, 2008-10-22, 作者: 杨旭, 访问人数: 3102


  随着食品消费品牌集中化程度的越来越高,一些强势品牌越来越倍受消费者关注和青睐,而弱势品牌生存和发展空间将越来越小。在激烈的市场竞争中弱势品牌在面对强势品牌的打压下,其参与市场博弈胜算的难度将越来越大,当然这并不是说弱势品牌就没有机会和希望,从近年来一些弱势品牌成功的运作看,强势品牌也不是不可战胜的。弱势品牌如何正确部署自己战略、战术,发挥自己的长处和优势,这才是弱势品牌在残酷的市场竞争中参与博弈和突围的关键。下面笔者就介绍一下弱势品牌如何参与市场博弈的八字真经,供大家参考。 

  真经一:避

  所谓的避就是指弱势品牌在进行品牌定位和市场运作的过程中,要避开强势品牌,进行差异化运作,或采取侧翼策略、避强趋弱,逐步做强做大。

  如福润食品公司在品牌运作上就采取“避”的策略,很快从一个默默无闻的小企业,迅速进入河南速冻企业的前三甲。福润食品营销From EMKT.com.cn高明之处在于它能够准确定位,避开与强势品牌竞争,进行品牌差异化营销。说起福润家食品,不得不提起另外两个速冻食品品牌——科迪和思念。科迪当初在品牌运作方面就犯一个错误——就是对其定位不准,直接挑战行业老大三全,(也许是科迪无意这样做),最终使自己不但不能走向行业领导的地位,凡而造成市场运作的困难。科迪当初虽然在央视广告投入庞大,那句“科迪汤圆,团团圆圆”可以说是家喻户晓,但在消费者心目中无法改变“三全汤圆”是老大、是正宗的印象。相对而言思念做法要比科迪高明,当初思念就避开与三全的对立和挑战,而致力于水饺方面,品牌建设重点放在水饺产品上,把水饺作为主打产品和树立品牌地位的基础。由于其产品定位准确,使思念在短短几年内迅速崛起,成长为速冻行业龙头企业,从而在消费者心智中形成“三全汤圆是老大,思念水饺是第一”的思维定势。也许福润食品深谙思念崛起的道理,福润在产品定位上没有采取盲目的挑战,而是避开强势的三全和思念,把产品的重点放在冻丸子和农产品加工方面。避开直接与行业老大展开竞争,巧妙的避开对手的围追堵截,在第一时间抢有限的市场资源,壮大自己。

  在渠道方面福润明白在一、二线市场是很难与三全、思念抗衡,三全和思念在一、二线市场展开你死我活终端争夺战,是其它企业无法比拟的,竞争异常激烈。福润食品根据市场形势果断决策,为避开强势品牌,不与强大对手发生正面的冲突,就采取重心下沉、服务第三市场终端。经过几年的努力取得良好佳绩,从而确立自己的前三的市场地位。


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