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中国医院,等待品牌


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-11-03, 作者: 罗清启, 访问人数: 10481


“买方时代”向医界走来

  医疗、医药体制改革,一直是个难撕难扯的麻头问题,但是,最近这个行业出现了一些新的现象值得关注。

  破天荒医药打起了价格战。三九企业集团率先开始降低药价,引发行业的连锁效应,虽然价格降幅不大,但让人看到了一直居高不下的医药天价开始趋低的曙光。

  除食品之外,医药广告是中国的第二大户,但最近有了一个新的变化,在药品广告的队列中开始出现医院广告,尤其是在区域媒体中的变化更加明显。有专家预言,随着医药价格的竞争、医药利润的降低,医院将走到媒体前台,退居二线的医药将不会像现在一样凶猛。

  很多地方的医院开始争抢病人,南京、青岛等一些大中城市病人开始选择医生,不同医院相同的医疗服务项目开始竞标,医院的服务质量已经有了明显提高。

  我们可以看到,医疗市场正赶着这一“医”字方队往市场的深水区里趟。整个社会的直接感受是以医院为中心的医界最近有点急,有点急。《焦点访谈》曾经报道过哈尔滨一所医院为了完成营业计划,在很多病人检查结果正常的情况下,医生擅改化验单,让“病人”住院,这种卑劣的行为,也从一个侧面反映了医院扭曲了的“急”。

  市场分析家们认为,医疗机构以病人为中心的换位说明,中国的医疗服务市场已发生质的变化,开始进入“买方时代”。

医院换成了企业的活法

  国务院最近转发的“关于城镇医药卫生体制改革的指导意见”提出,要建立新的医疗机构分类管理制度。在此意见的指导下,目前的医疗机构将分成非营利性(即公益性)和营利性(即私立性)两大类。

  非营利性医院还将以事业单位的方式存在,其主要职能是满足大众的一般医疗服务,承担社会贫困人口、无医疗保险者和低生活能力人群的医疗服务责任。非营利性医院不承担纳税义务,所以他们仍然是没有企业化的政策性医院。

  所谓营利性医院,已经成为标准的现代企业制度下的企业医院。这种完全依赖于企业和个人投资的私立营利性医疗机构,以盈利为目的;在税收上照章纳税;在价格管制上按市场定价的原则逐步放开;在资产处置上依法自行决定;在资格准入上公平竞争不受歧视和排斥;允许在参与商业性保险和补充保险方面获得筹资来源;医疗服务价格、质量和工作效率接受市场的挑战和非营利性医疗机构的竞争。

  各级卫生行政管理部门的责任是加强监督执法,国家财政不承担任何补偿责任,相反还可以将私立医院的税收用于补助公立医院。

  我国县及县以上15277家医院、乡镇、城市50600所卫生院和街道医院、229300个诊所、医务室和门诊部、503个疗养院组成的庞大的医疗服务体系,由此进入了“产权改革”时期。

  按照分离标准,我国现有6万多所公有制医疗机构中有半数以上将成为营利性的私立医院,这意味着几年之内,中国将出现3万多家企业医院,中国医院的市场化之旅由此开始。

  有专家分析,这种分类管理制度的实施,重要的不是摔掉财政包袱,最本质的是为医疗服务市场引入了市场竞争机制,这种机制将从根本上改变中国的医疗服务,这种改革将使医疗机构的发展更健康,医疗市场更有序,最终受益的会是中国的医疗消费者。

中国医院已经“入世”

  中国医疗服务市场在一下子多了3万多企业医院的市场主体之后,另外一种外资市场主体也在这个市场上出现了。

  为了避免外资医疗机构对中国医疗机构的竞争性冲击,不允许外商独资在华开设医疗机构,必须是以合资、合作的方式进行。中方在中外合资、合作医疗机构中所占的股权或权益不得低于30%,虽然合资、合作医疗机构的设立从形式上看会减轻外资医疗机构对国内医疗机构的冲击,但外资医疗机构与国内医院实质的直接竞争已经开始。

  据调查,在很多已经开办或者是计划开办的中外合资、合作医疗机构中,外资股权基本上都占到50%以上的比例,可以想像,这样的医疗机构与单一的外商独资医疗机构几乎没有区别。

  另外,从国家的税收政策看,中外合资、合作医疗机构与中国的营利性医疗机构都站在了同一政策平台上。

  由于中外合资、合作医疗机构投资总额的政策限制不得低于2000万元人民币,故他们自诞生之日起就是一所中型或者是大型医疗机构,规模远远超出很多中资营利性医疗机构,所以,刚刚开始转型的中资医疗机构在未来将面临极大的竞争与生存压力。

  有消息说,世界上百家著名的外资医院已经作出在中国投资的计划。中国的医院们还没有走向世界,世界就来到身边,同样的政策起跑线,同样的市场,是不是可以从某种意义上说,中国医院们已经“入世”了?

中国不缺医院,但品牌难见

  未来经济的竞争不是产品与服务的竞争,而是品牌之间的竞争,全球化的竞争需要全球化的品牌。全球化品牌的重要物质是企业所有要素领先性的全球化,品牌成为全球空间内资源整合的强有力工具。

  有专家说,目前中国真正的世界品牌只有一个半,一个是青岛啤酒,另外半个是海尔,并且这些品牌在全球品牌队列中只是弱势品牌,仍然属于成长中的幼芽。未来的竞争要求中国在每一个市场领域中都有自己的世界级品牌。

  而医疗领域的改革才刚刚开始,医疗机构的企业化转型与外资医疗机构进入中国市场刚好同步,中国的医疗机构面临的竞争力将是前所未有的。

  由于外资医疗机构在国外就是完全的商业化运作,经营经验丰富,医疗技术、设备、管理方式都是中国医疗机构所难以企及的,最重要的是他们手中握有光闪闪的成熟品牌。在进入中国市场之前,他们对中国整个医疗市场做了通盘的考虑与规划,这体现在他们的医院在区域市场布局上都将作科学的布设。

  像当初的中国家电企业只拥有简单的生产厂,没有品牌,没有市场网络架构一样,今天的中国医院们除了拥有自己的医院外也是品牌与市场网络资源的“穷人”。

  中国家电最多的时候也不过3000家,而医疗机构数量却是家电企业的20多倍,在如此庞大的队伍里真正称得上是“品牌医院”的却是凤毛麟角,不缺医院、品牌难见是中国医疗市场真实的、让人紧张的清透写照。

  北京、上海等大中城市有许多非常著名的医院,但著名医院不等于“品牌医院”,“品牌医院”是完全公司化运作的商业组织,有超远的附加值。即使是国内十分著名的医院也仅仅是在单纯地卖服务,在他们的销售中很难看到品牌的影子。

  医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的进化,发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了企业化的转变,但还没有实现品牌化的转变,品牌化的转变,是医院与市场良性关系扩大化的过程。 我们绝大多数医院都是地方性医院,市场也是地方性的,医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。

  在品牌化的过程中他们一方面会受到外资医疗机构品牌的打压,另一方面又会受到他们网络的阻截。中国的地方医院在顶住以上双重压力的同时,必须通过综合努力,完成原始资本的积累,实现区域内的并购,壮大规模。有了资本的保证之后,才会进行跨区域市场拓展,跨区域的资本积累完成后将是全国范围内的并购,整个的并购过程也必须有科学的营销相配合,之后才是全国范围内品牌的生成。即使这一过程顺利,那么那时的中国医院品牌与世界级的品牌还是相差甚远。

  在目前的市场格局下,可以做这样的比喻,中外合资、合作医疗机构是凶猛的狼,中资医疗机构是孱弱的羊。可以预见,中国今后一段时期内的医疗市场将会上演狼吃羊与羊吃羊的惨剧,但我们期盼在这场饕餮的进化中会产生中国自己的医疗品牌,之后我们才会手持品牌圣火跑入品牌纷争的医疗奥运赛场。

背景资料

  公立非营利性医疗机构

  公立机构在投资上主要由国家财政扶持,不允许民营资本介入;不承担纳税义务;实行必要的价格管制,以适应广大群众的基本医疗需求;必须承担社会贫困人口、无医疗保险者和低生活能力人群的医疗服务责任。除极个别负担医、教、研任务的国家级大医院外,大多数非管理性医院只能配备与基本医疗服务相适应的仪器设备,也就是说,人们在非营利性医疗机构就诊,只能享受与目前我国社会主义初级阶段经济发展水平相适应的基本医疗服务。基本医疗的设定标准可以参照目前世界上许多国家成功的做法,如规定最低收入线以下人群才能到非营利机构就诊,项目要有较严格的限制规定。另外,目前大部分社区医疗站、防保机构也必须纳入非营利经营的范畴,非营利性医疗机构年度收入一旦结余、超过或背离了非营利性的规定,政府必须依法征税;积累资本不能随意挪用和转移,只能用于扩大再生产。

  慈善福利性、非营利性医疗机构

  这类医疗机构实质上是特殊的非营利性医疗机构,筹资渠道主要来自社会团体、企业、个人等捐赠和赞助。国家对捐赠资金免征所得税和享受其他减免数额。在服务的内容上应该限定在老年护理和康复等项目上。

  中外合资、合作医疗机构

  中外合资、合作医疗机构是指外国医疗机构、公司、企业和其他经济组织按照平等互利的原则,经中国政府主管部门批准,在中国境内与中国医疗机构、公司、企业和其他经济组织以合资或合作的形式设立的医疗机构。作为独立法人实体自负盈亏、独立核算、独立承担民事责任,县级以上地方政府卫生行政部门和外经贸行政部门在各自职责范围内负责本行政区域内中外合资、合作医疗机构的管理工作。这种医疗机构的设置与发展必须符合当地区域卫生规划和医疗机构设置规划。申请设立中外合资、合作医疗机构的中外双方应是能够独立承担民事责任的法人。




关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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