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鞋业代理商如何招到终端经销商


中国营销传播网, 2008-11-04, 作者: 刀手, 访问人数: 2064


  前几天,有位在鞋业市场一线做营销From EMKT.com.cn的朋友问我:“为什么来我们档口看的客户挺多,而最后达成意向来经营我们这个品牌的客户却很少?好不容易召开了一次订货会,把希望寄托在订货会上,结果也是这样,来观摩的客户挺多,吃点、喝点、拿点,一切都好,就是没有明确合作意向,甚至订货会结束后连个电话也没有,就象没那回事一样。”这位朋友说的很实在,一边是代理商(分公司)心急如焚的招商心切,花去高昂的市场费用、召开订货会费用,却不能有效的招来经销商,甚至连有意向的几个客户都很少。一边面临着经销商那种不冷不热、不明确的态度,着实让代理商(分公司)焦头烂颚,束手无策。

  笔者曾在一线市场工作多年,对终端市场有着较深的认知。本文所谈将不涉及到如何制定和实施招商策略,网点如何布局等问题,就针对以上问题做详细分析。

  现在终端零售商去市场选择品牌的客户大致分三种:一种是做鞋行业零售多年,从市场低档鞋做起,但迫于市场的压力,逐步向品牌化转变。这类经销商层次相对不高,自由散慢已成习惯,没有品牌操作概念。另一种是经营其他品牌做的不好,想换个品牌来做,但自己认为做鞋多年,一开口就是很牛的那种;还有一种就是以前做其他行业,刚涉足鞋行业,想选个品牌来经营。那不禁有人要问:“那为什么就没有做其他品牌经营的较好的客户,现在想再开一个店来选品牌的呢?”在实际的市场中,这部分客户还是有的,但不属于以上所列的在市场中选品牌来做的客户类型,因为这部分客户经营比较好,相对来说对品牌操作比较熟悉和了解,对市场中的其他品牌也会知己知彼,如果他想新开店再做个别的牌子,根本就不用选择,直接就会奔着他心目中想好的品牌去了,根本用不着在市场中选择。

  介于以上几类客户的特点,他们到鞋城每个档口看了一圈,第一句要问的话就是:“你们鞋价位多少?货柜怎么承担?”很多代理商会问:“在哪里做啊?”在得到回答并确定这个地方还是空白市场后,代理商便如实回答了以上问题,在得到答案后,经销商会说我先看一下便匆匆去也,最后一去不复返矣。问题出在哪啊?出在你的回答并没有令经销商满意,并没有回答出他想要的东西,故没能打动他的心,俗话说:想要有好的回答,就必须有好的提问方式。但以上三类客户的共同特点(不懂鞋)决定了他们并不能提出更好的、更深层次的问题,这就不能对他们的提问做很高的要求,但你的回答必须深入、透彻,才能对客户产生吸引力。否则即便我们的招商条件再优惠,甚至说我们免费软硬件装修,免费铺货、拿去“代销”一切全免,他一听还不知道是真是假呢“哪有这么好的事,这鞋肯定不行”,最终还是会扬长而去。那到底该如何回答客户的这些问题,如何与客户交流呢?

  客户来档口里转悠看鞋款的时候可以主动上去询问对方的来历,当确定这个地区还是空白市场或者还是在招商指标内的情况下,可以和客户边聊天边邀请对方坐下,让档口里的其他人员为客户倒上一杯茶,顺势递上一支香烟,聊天中可以按顺序咨询以下问题:客户店铺的具体地点、经营场地、经营形式、现经营的品牌、经营的情况、客户的经营历史、当地市场的现有的品牌及运作情况,忌问:为什么原来的品牌不做了呢(肯定是生意不好才不做,难以启齿)?你现在想选个什么样的品牌(他们自己也不知道选个什么样的品牌,难以回答)?等等。在客户回答以上问题的同时,自己脑中开始描绘当地市场的一个经营图景(没有到过的市场)。或判断客户陈述的以上问题是否属实(已经到过的熟悉市场),以此来判断此经销商的性格特征和诚信度,针对他的如上陈述,对其市场要做专业分析,如经营成本、赢利分析、远景分析、市场分析等等,最终引导为经营品牌选择分析。把以上的分析摆在经销商面前,然后再引用目前经营本品牌与此经销商类似的市场成功的案例加以推荐(有实例的最好能赋以照片、图案类说明),这样更具有说服力。

  这时候客户已经对本品牌产生的浓厚兴趣,会问及他们最关心的问题,公司相关的营销政策,这个时候可以给客户介绍自己分公司(代理商档口)的营销政策,同时要跟客户介绍自己的营销模式和运作方式,更加注意的是自己的营销模式和运作方式区别于其它同类品牌(在市场产品同质化的今天,这是能否吸引客户的关键所在),然后针对客户的一些提问进行针对性交流,解答客户的一些疑问,最后确定客户意向情况并约定时间去当地市场考察后再作决定,留给客户一份本品牌的相关资料并留下客户的联系电话、地址。


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