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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 高档名酒涨价便宜了谁?

高档名酒涨价便宜了谁?


中国营销传播网, 2008-10-31, 作者: 唐江华, 访问人数: 1786


  茅台、五粮液这两年的价格飞涨除了说明这两个品牌的影响力日益强大外也印证了中国经济的高速发展不是虚言。尤其是茅台价格的跳跃式上涨还凸显了其资源的紧缺和馈泛,物以稀为贵在茅台身上得到了很好的验证。

  茅台、五粮液的价格上涨除了其自身得利,导致股价飞涨外,更是带动了整个行业的整体上杨,近两年的白酒利好消息不断出现,销售金额不断刷新就是最好的例证。常规茅台的价格已经到了700~800元/瓶,年份茅台更是到了几千、几万元/瓶还不能拿到现货,国酒的地位日益巩固,国酒的名号深入人心。但就算茅台能够敞开供应,以其目前的身价,国人能够每天享用茅台的也就是聚集在中国塔尖上的非富即贵的少部分人群,而对于处在塔身部位的中坚阶层而言,他们除了偶尔品尝一下茅台、五粮液的美味外,更多的是在消耗茅台、五粮液价格带之下的“酒味”,这也是我们今天需要重点探讨的课题:名酒涨价便宜了谁?

  从目前的市场环境来看,处于塔尖部分的名酒只有四个主流品牌:茅台、五粮液、水井坊、国窖1573。其余的如舍得、酒鬼内参以及地方品牌的超高档产品等都没有成为主流,甚至也没有成为地方消费的主流。

  但是,茅台、五粮液的价格不断上涨在催生行业的一次次洗牌外,其实也是暗合了中国一轮轮消费趋势不断上涨的发展浪潮,地方白酒企业更应该抓住的就是茅台、五粮液不断上涨后空缺出来的价格空挡,夯实自己在“塔身”市场的主流地位,这几年发展形势较好的白酒企业譬如洋河、口子窖、高炉家、泸洲、西凤、宋河等基本上是在本地占据了这一主流价格带市场才得到了快速发展并形成了地方割据。

  地产酒的发展除了研究当地的消费习惯和口感,顺应不断上涨的消费趋势外,在把握茅台、五粮液给予的机会方面也要做一些应对式的研究,具体到价格方面,以下几点可供借鉴和参考:

  1、地方酒厂的主流价格带应该控制在300元/瓶左右和180元/瓶左右两个档位(指酒店消费价格),这是目前最符合当前消费趋势、最有消费群支撑的两个价格档。对地方酒厂来说,让这两个价格档成为消费主流你的生存和利润就得到了保障,你的发展就得到了保障,我们走遍全国看到的其实也是这么一种现象,当地最畅销的白酒品牌基本上是当地日子最好过的白酒厂家,而他们的价格带也是以这两个价格带为主。譬如湖北的白云边、黄鹤楼;江西的四特10年窖、15年窖等。

  2、往上推可以跟茅台、五粮液接轨,甚至可以推出比他们更贵的白酒产品。这样做的目的不是哄抢茅台、五粮液的市场份额,而是为了牢牢树立自身的品牌形象,为主流价格带产品建立消费屏障。从利益的角度而言,地方酒厂推出这种价格段的白酒也可以最大限度挤占当地超高档消费的市场,获取超额利润。一般的地方酒厂只要运做得当,做好当地的政府公关工作,一年就算只卖两、三千万的销售也可以获得一、两千万的利润。这是真正获取利润的一个价格带,当然,前提就是你当地的地方政府公关工作确实到位,有权贵人士给您带动消费、树立消费标杆。

  3、往下走时可以主推三个价格段的产品,卖价在88元/瓶、48元/瓶以及28元/瓶三个价格段。做这个价格段的产品一定要运做新的品牌,不要把运做180元/瓶及300元/瓶的品牌直接用到这个价格段的产品上来,很多酒厂吃亏就吃在这上面,总指望用一个品牌对接所有的消费人群,还美其名曰节约市场投入资源,实际上是在浪费投入资源,因为您所做的一些工作是在为你的品牌推广做减分而不是加分的工作。没有明晰品牌定位的直接后果就是让目标消费人群远离我们的消费。我们说要学习茅台、五粮液的操作最值得学习的就是他们对核心品牌及核心产品的保护意识,不去透支品牌、更不去做一些有损品牌形象的事情。

  4、地方酒厂还有一个商机就是光瓶酒,这也是一个有着非常巨大市场空间的产品档。自从国家对白酒以量课税后,五粮液的尖庄、沱牌曲酒、绵竹大曲等全国性光瓶酒品牌就逐渐式微,所获得的市场份额也不断被地方光瓶酒蚕食。这里想告诉大家的是,光瓶酒正因为利润微薄需要以量取胜,所以在与沱牌、绵竹的竞争中要错开直面对抗的价格段,选择略高或增加一个档次的策略定价更有利于我们的发展。譬如,绵竹的零售价格在5~6元/瓶的话,你的主流定价就应该在8~10元/瓶,只有这样,你才有足够的空间让卖你产品的经销商赚取比绵竹、沱牌更高的利润、才能保证经销网点的积极性、也才能为自己多留些利润空间。

  地方酒厂抓住茅台、五粮液的价格上涨机会主打自己的中高价位产品运做得当是完全可以成就一番事业的。许多市场我们初看的时候可能并不存在,但一旦爆发出来,这个市场容量和规模连我们自己也会吓一跳。在王老吉成为凉茶的霸主之前,做茶饮料把销售额做到最高峰的当数旭日升,但王老吉的销售都过百亿了仍然有巨大的发展空间;白酒行业的洋河在崛起之前谁也没想到江苏的中、高档白酒市场容量会有这么大?那时的五粮春、口子窖在江苏的销售都过了亿元,大家都认为他们非常畅销。而现在的洋河光江苏的销售就过了15个亿,另外像苏酒、高沟、今世缘等他们的中、高档白酒在江苏也卖得相当不错,也就是说通过大家的努力,江苏的白酒消费已经整体上了一个台阶,每个酒厂都在这种白酒消费升级中获得了自己可观的利润和发展,关键就是看谁的发展更快些,谁挤占的份额更大些而已。


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