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如何通过终端实现品牌和销量的“名利双收”


中国营销传播网, 2008-10-24, 作者: 缪金宾, 访问人数: 1995


  终端是企业竞争的的前沿阵地,但在实际的终端推广中,大多数企业只注重终端销量的提升,而忽视终端的品牌形象建设。系统、持续的终端建设,不但可以提高销量,还可以提升消费者对品牌的认知,实现品牌和销量的名利双收。

  销量是眼前的果,品牌是树上的花,销量带来的是眼前的利益,而品牌带来的是未来持续的利益,对于许多成长型企业来说,要通过终端推广来平衡好销量和品牌的关系,不能一味的追求销量而忽视终端品牌的建设。成长型企业的资源有限,通过资源聚焦于终端地面战来提高销量、创建品牌是最好的选择,要善于在销售中建立品牌。

  如何在终端推广中把握好销量和品牌的平衡度呢?在做到销量突破的条件下,还能实现品牌形象的提升呢?对于新品牌或成长型品牌来说,要实现品牌和销量的双丰收,可通过终端铺货力、形象力、推荐力、动销力四个方面的整体提升来解决。

  一、终端铺货力

  终端铺货力是指企业在目标市场上终端铺货网点布局张开的程度,简单的说,就是铺货率的高低。终端铺货率高,品牌能见度就高,终端动销的可能性就大。

  企业在提高终端铺货率的时候,要把握好铺货网点的密度和宽度。终端铺货的密度高,消费者接触品牌的频率加大,可以在不同的终端都能见到产品,会潜移默化的记住这个品牌,会有助于品牌知名度的提升;从消费心理的角度看,短时间内在不同的终端能够连续见到三次该品牌,消费者在头脑中就会产生记忆留下印象。在考虑终端密度的时候,还要考虑到终端宽度,比如:针对快消品行业的品牌来说,终端的选择不仅仅要考虑到易铺货的便利店等小终端,还要考虑连锁超市、大卖场这样的超级终端,进入这样终端的主要目的不是为了盈利,毕竟大卖场的人流量大,这是提升品牌知名度,展示品牌形象的最佳场所,当然,是否需要保证终端的宽度,还要结合企业的产品特点和终端定位策略来确定。

  销量与终端网点的多少成正比,终端铺货网点密度越高,产品与目标消费者接触的机会加大,产品被购买的几率也就越大,销量自然会提高。终端铺货的密度大小也不是盲目的,必须有计划有步骤的进行,铺货的区域和终端数量以及在什么样的终端铺货,需要根据企业所在的行业特点、产品及营销From EMKT.com.cn策略来制订,同时也要考虑到窜货和价格竞争的因素。

  二、终端形象力

  终端形象力是指企业对终端包装的标准规范程度。许多企业把货铺到终端后,忘忘不重视或忽视终端形象建设,终端形象建设的目的是为了提升品牌形象,提高消费者的信任,刺激消费者的购买冲动。

  要实现良好的终端形象力,取决于以下几个方面:

  1、终端陈列规范程度:

  终端陈列是企业产品在消费者面前第一次表演的机会,关系到消费者对品牌的第一印象和认知。如果陈列排面少,陈列的位置不显著,一方面会给消费者带来“小家户”气的感觉,品牌印象不佳;另一方面,陈列位置差,消费者不容易关注,还会丧失购买的机会。

  良好的终端陈列首先要争取更多的长久的陈列排面,比如,白酒行业常规做法是和终端签定陈列协议,以一定的奖励政策来实现陈列的位置和排面;其次,陈列的位置要显著,要结合消费者在终端的注目点和人流走向来选择陈列位置,对于新品牌来说,最好的办法就是“傍大款”,把陈列位置定在同类知名品牌的身边,与知名品牌扎堆,借助知名品牌的关注度效应,从知名品牌身上揩油,凭借差异化的产品、实惠的价格或促销来拦截消费者;最后,要保持陈列面产品的整洁、干净,始终以靓丽的姿态展现给消费者。

  2、醒目、规整的终端生动化宣传

  终端宣传是指通过相关宣传物料的配置来对终端宣传氛围的营造,包括海报、易拉宝、爆炸贴、KT板等展示物料的内容设计和规范摆放张贴。在进行终端宣传时,要结合终端现场的实际情况进行设计,要实现包装宣传的醒目、冲击力强,物料设计平面的针对消费者的利益点要突出。终端包装物料还要保持日久长新,始终以规整、崭新的面孔展现给消费者。

  3、亲和热情的终端导购

  终端导购的言谈举止代表着企业和品牌形象,优秀的终端导购不但可以把产品成功的推荐给消费者,还可以让消费者对品牌产生良好的认知,提高品牌的亲和力,有助于消费者的重复购买。优秀的终端导购要做到热情、礼貌、亲和,仪表着装稳重,具备一定的导购技巧。企业要针对终端导购上岗前进行多方位、情景演练式的培训,考核合格后方能上岗。

  4、持续标准的终端形象维护和管理

  终端形象是品牌形象建设的关键环节,是与消费者面对面的沟通环境。企业要从终端陈列、包装、导购等方面对业务人员制订标准、制度和规范,并监督检查执行情况。要定期维护、更换包装品,清洁陈列面,要保持终端形象建设的规范性、持久性和新颖性,要让品牌始终以崭新的形象展现在消费者面前。


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