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中国没有产品品牌!


中国营销传播网, 2008-10-20, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2804


  著名营销From EMKT.com.cn大师科特勒曾经说过,“中国有企业品牌,但无产品品牌”。如果没有产品品牌的存在,企业品牌就只是一个空壳。  

  品牌专家与品牌之乱  

  产品品牌与企业品牌的混淆,是中国品牌之乱的根源。中国是制造大国,制造企业如何在国际被认同?国家提倡的实际上是做产品品牌。而《中国品牌专家比品牌多》中所提到一些品牌专家,他们所说的品牌多数并不是产品品牌,某种程度上他们是这种概念混淆的始作俑者。  

  产品是有生命的,消费者首先接受的是产品的品牌,简单的企业认同没有意义,必须是产品被认同。比如国内很多企业的奥运赞助,不是产品行为赞助,而是企业行为赞助,这其实是形象广告,虽然认知度高,但花大价钱后却要付出大代价。  

  另外有一类企业本身则就是一个产品,国为企业就能直接给消费者带来利益,比如饭店、银行、学校等,他们的企业就是产品。所以,企业品牌和产品品牌是一致的。  

  我们做品牌,就必须要表现出这个品牌内在的素质,让消费者感受这个品牌的产品带给他们的感觉,并且让消费者喜欢他们所感觉到的,由此引导出对品牌的喜爱。这里不仅仅包括视觉的认同。还要求行为,语言等所有的企业行为符合事先设定好的品牌概念的认同。但我们看到很多专家只是独立的简单的做一些符号,甚至对这些符合的理解都有偏差。如:对企业的产品品牌在市场上的视觉识别系统根本不知道,很多人只是用企业的VI去替代产品的市场视觉表现,对于产品品牌在市场上的表现方式和途径,几乎都不知道,结果就是在用企业的视觉替代产品的市场没做起来,或者认同的概率还不如企业的认同概率高。  

  产品品牌缺失背后的企业心态  

  中国的很多企业现在已经非常擅长塑造企业的品牌了,找公关公司,做一些炒作,企业的品牌很快就能起来,相对于产品品牌而言,企业品牌要好做得多。  

  对于产品品牌的塑造来说,企业也存在着问题。因为,所有企业都想把产品的销量做大,看到整个市场金字塔最下层市场量很大,就忍不住了,一定要把自己的销量做得最大。这样,就会为了追求销量而放弃品牌的价值塑造。肯定也不可能做出高端品牌来。产品卖得多就能赚钱,这是企业的普遍心态,但实际上产品的价值就会降低。  

  这些企业完全没有认识到产品品牌的塑造对企业的最终成长意味着什么。中国曾经很长一段时间处于计划经济体制,企业被认同,依靠口碑就会产生产品认同,但在市场经济体制下,消费者认同的是产品价值,企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长,如果产品不成长了,只是因为卖得多去积累利润,它就不可能获取产品本身的价值利润,企业也就无法继续成长了。  

  中国企业过分推崇企业品牌,难以在短期利益与长期发展之间做出正确的决策,而很大一部分品牌专家不但不去引导中国企业向着正确的方向前进,相反却混淆概念,制造出许多误区,实在是为中国品牌乱上添乱。  

  “名牌”不可复制  

  海尔,联想,是名气很大的企业品牌,很多企业都希望成为这样的名牌。但是像海尔这样的企业名牌是在特殊市场环境下的特殊产物,99%的企业不具备这样的特殊性和时代性,还是要靠自己在今天的环境下去完成品牌的积累。  

  这种名利不可模仿与复制,决定了绝大多数的企业只能从市场营销的角度和方法去塑造品牌,营销过程的准确与否决定了品牌的成败。  

  中国品牌是“幼苗”  

  中国品牌的塑造才刚刚开始,中国品牌没有历程。  

  与国外品牌比较,外国品牌是大树,中国品牌是幼苗。国外品牌实际上已经长大,到中国来,是适应环境的问题,是如何移栽的问题,而中国品牌目前处于简单的认知阶段,依靠中国环境来养大成人,是如何让幼苗茁壮成长的问题,两个概念不能等同。  

  所以,不能如一部分“品牌专家”照搬国外品牌塑造的经验,因为国外与国内品牌是完全不同的成长环境与阶段,更重要的是,中国的品牌还是襁褓中的婴儿,需要被呵护,不能再破坏了。  

  作者结语  

  产品品牌是企业品牌成长的基础,而企业品牌则为产品品牌积累着价值,因此,把握好两者的互动关系,是中国企业经营者必需掌握的技巧。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: amy@fortune682.com




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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