三、 佛靠金装

　　前段时间笔者参加某营销专家的品牌讲座，会中，专家拿出了一款由其全程策划的醒酒饮品，并给在座每人发了一罐（250ml），同时附带一张终端三折页。抛开包装设计与产品名称不谈，当我看到其主要成分为番茄、芹菜发酵榨汁，又听见专家说它的终端零售价为13元/罐时，不禁哑然失笑。坦白的讲，我对这个玩意儿不抱任何希望。

　　换位思考，你愿意花13块钱买一小罐蔬菜汁吗？那还不如喝汇源果蔬汁。

　　这个东西可能真的很有效，这个价位也并非一定卖不出去，问题是，当你看它成分时，难免眼前浮现出农贸市场包着头巾摆摊卖菜的大嫂，还会想起曾经讨价还价的经历。

　　概念炒作，一定要提升产品的价值感，否则就没必要炒作。

　　曾火爆大江南北的木竭胶囊，其主要成分为黑木耳多糖，也就是从黑木耳里提取出来的。在传播过程中，它刻意回避这一成分带给患者的低价值感，进行药理改造，改头换面，其实还是黑木耳多糖。

　　畅销十余年而不衰的脑白金，无非就是褪黑素而已，史玉柱给它取了个更好的名字，一下就把其它褪黑素的同类品甩到屁股后边去了。

　　知道“再生资源回收公司总经理”吗？其实就是个收破烂的！

　　四、 越级而立

　　套用第九代本田雅阁的广告语，意思是说，炒作概念一定要比竞品境界高。

　　在这个消费过剩的年代，患者面临多种选择踌躇难定，犹豫不决。这就要求我们，不仅仅要淋漓尽致的说出我们的好，以及为什么这么好，还要隐蔽的跟他们分析，竞品有什么不好，为什么不好。

　　不打压竞品，我们就无法生存下去，弱肉强食，别无选择。

　　常见很多产品喜欢在宣传品中列表，把自己跟别人作对比，一看这表格，除了自己完美无瑕，别人全都一无是处，事实上，这是很狭隘，很失败的。

　　患者都不是傻子，或者说不都是傻子，这么做目的性太明显了，因此也就完全失去了它的作用。金无足赤，人无完人，如果我们告诉患者我们也有小缺点，反而能博取信任，前提是，这个缺点是完全可以容忍，可以忽略不计的。分析竞品当然不能指名道姓，但要让人看过之后就知道你说的是谁，要先肯定人家的优点，然后看似不经意的带出它的缺点，这个缺点，是我们自己没有而患者又非常在乎的。

　　那次我在国美选购电热水器，问及某品牌导购另一品牌如何，其并未百般诋毁，而是大加褒奖了一番，最后轻描淡写的来了句：“因为没有防电墙，除了可能偶尔会漏电别的也都挺好的。”为了不被电死，我连忙掏钱买下了她家的热水器。　　

　　记不清哪位大师曾说：这个世界唯一不变的就是变化。市场在变，营销环境也在变，永远不可能有一种套路在任何阶段、任何前提下都有效，适合市场的，就是对的。

　　“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”希望《孙子兵法》中的这段话能带给医药界同仁们以更深刻的启迪。　　

　　立足医药保健品市场一线，打造最具竞争力营销策略。欢迎与作者交流观点。联系电话: 13475939689,电子邮件: puppyjacky@12.com

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	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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卖概念、炒概念、混淆的是概念－－产品概念的设计技巧 （2003-12-02, 中国营销传播网，作者：刘永炬）