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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 让有机食品跳出传统营销套路

让有机食品跳出传统营销套路


中国营销传播网, 2008-10-16, 作者: 刘拓, 访问人数: 2647


  目前,中国有机食品市场近年来虽有20%增幅,但是很多区域市场往往叫好不叫座,原因何在?难道难道不含杀虫剂和化肥、生长调节激素,就可以让消费者接受吗?这样的食品标准固然好,但谁愿意为这个很难理解的标准,花更多的钱获取呢?  

  事实上,消费者评价食品的标准一般为新鲜、口感好、外观好看、有营养、有特色、具有某种功能价值、具有稀缺性,满足了上述某个或几个条件,消费者或许才体验到产品的价值,愿意付出更多的支出,而现在的有机食品绝大部分,仅仅是在产品包装上印有有机食品认证标志而已,有的甚至还把标准更低的绿色食品标志也同时印在上面,造成消费者对此产生不解,实际上,有机产品的价值要让消费者看得到、摸得到、感觉得到、体会得到是核心要务,但是由于有机食品不含任何人工化学添加剂,在以上食品选择标准方面并不具有明显优势,有的甚至看起来外观颜色黯淡,长满虫眼,感性的消费者由于缺少专业的鉴别能力和知识,反而认为其品质一般,加上高出普通食品2-3倍以上的价格,消费者更是难以理解,为什么会这么贵,结果有机食品虽然好,却让需要它的消费者近而远之。

  难道有机食品果真在中国没有发展出路吗,笔者认为,在中国食品安全问题日趋严重的今天,加速有机食品的品牌化和创新营销From EMKT.com.cn是根本所在。它山之石,可以攻玉,以生态绿色鸡蛋和有机蔬菜的北京德青源为例,虽然食品标准未到达有机食品的标准,但是销售价格也达到了每只鸡蛋1元以上的价格,根据AC尼尔森2007年1月市场研究结果,德清源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场占有率高达71%,是消费者最信赖的鸡蛋品牌。成功的原因不仅仅是采用生态农业模式,实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统,将每个鸡蛋打上来“身份证号码”,对其品质和来源进行了全程化的监督和管理,蛋壳上就会被标注上各种相关信息,包括生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等等。更重要的是具有品牌营销的意识,从2007年5月1日起,德青源拿出3000万元在电视、地铁等媒体上进行广泛传播,抢先占领鸡蛋品牌的制高点。并结合社区深度推广教育的活动,加上生态饲养的德清源蛋本身在颜色和口感上与一般鸡蛋有明显差异,使其销售额从50万做到了5亿。  

  再如北京更香茶楼作为有机茶叶第一品牌,敢于不走寻常路,为了推广有机茶,不惜在北京各大媒体刊登广告,向社会各界人士免费赠送价值100万的有机茶,让消费者体验和认同有机茶的品质和价值,在首都打响了有机茶战役的号角,同时开辟差异化渠道,与五星级饭店合作,共同合作在其咖啡厅推广有机茶,因为一般的高级酒店一年茶水的营业额都超出一千万,更香茶楼在与其建立的稳固的关系后,进一步将有机茶深度推向了高端消费市场,进而成就中国有机茶叶领导品牌的地位,而且发展势头强劲,有机茶也将在全国得到风行。  

  当然对更多的有机生产和销售企业而言,如果缺少资金进行品牌运作的话,可以在以下方面进行突围:  

  很多有机食品都来自风景秀丽、生态环境较好的国家级生态县或者景区,因此与生态旅游进行结合起来,进行定向推广开发是一条捷径,如广西巴马被誉为世界长寿之乡,当地众多的有机产品可以借此地缘优势,大打长寿健康牌,以便获得市场的青睐。  

  有机食品开发最好以当地名优土特产作为基础,进行开发深加工,这样可以是原有特产的身价倍增,而且能够让产品获得海外的订单,如云南文山的有机三七,就该抓住这一特色中草药开发,在日本都有广泛的市场。  


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