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品牌成于运动


中国营销传播网, 2008-10-10, 作者: 孔繁任, 访问人数: 5637


  毫无疑问,品牌成于运动——是有目标的,广泛参与,持续投入的一贯性品牌行为。没有有效的品牌运动,再完美的规划,再精制的设计也是空中楼阁。

  奇怪的是,虽然人人明白品牌是一项长期的投入,品牌的价值在于建立消费者忠诚,可大量的企业却对此表现出明显的缺乏耐心,甚至是急功近利。“……许多企业高层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果不能在销售额上见到直接效果,他们就不愿意在品牌宣传、协调行动、建立公司文化或品牌资产等方面投资。而没有起码的品牌投资,进行品牌建设或制订品牌战略就是一句空话。”(《品牌策略新观念》英•约瑟夫•莱波拉等著)

  上海流氓大亨杜月笙,曾对黑社会的境遇有过一段精彩的描述: 黑社会就像夜壶,便急时人们拿来就用,用过之后又被放回最阴暗的角落。不是吗?在一些企业中,品牌的待遇就相当于夜壶。当消费者指名购买率明显低于对手时,当渠道地位明显不如同行时,便大呼小叫要“做品牌”;一转身,当销售回暖或销售费用高涨时,首先被砍掉的就是品牌方面的投资。

  同样奇怪的是,研究品牌的书汗牛充栋,可研究品牌运动的书却凤毛麟角。胡晓云、李一峰合著的《品牌归于运动》是国内在这方面难得一见的好书。品牌运动的研究可分成两大部分: 运动的发起、组织和推进,以及运动的模式。《品牌归于运动》一书的重点显然在于后者。

  其实,研究运动的一般性规律很重要,对帮助企业开展品牌运动有很现实的指导意义。

  美国研究社会运动的权威学者,西德尼•塔罗在《运动的力量》一书中写到:“社会运动,即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础,发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动发起的动因不同,目的也不同,但在基本特性上却十分相似: 

  1 共同目标: 反抗权威或狂欢往往是社会运动的基本目的。比如芙蓉姐姐的闹剧是草根族挑战精英的需要。获取长期利润、建立和谐经营环境是企业目标,那么,如何与包括内部员工、消费者、渠道商在内的利益攸关者保持一致呢?

  2 集体认同: 没有集体的认同,目标就行同虚设。社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体认同,这些元素也就是品牌的价值主张和创意表现。不过,达成集体认同最本质的东西还是共同愿景和可以分享的利益。如果我们仅仅把品牌当作企业获利的工具,那么消费者和渠道商是不会买账的,甚至内部员工也不会有热情。特别需要指出的是,国内绝大多数企业都把品牌当作用来对外宣传的,很少在内部用来激励员工,这是一个不能原谅的错误。

  在社会运动中,挑战是形成集体认同的有效方式。在品牌运动中,明确的对手意识、自我超越意识,一样能有效地团结利益攸关者。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:27:58