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包装成为卖点的行销之道


中国营销传播网, 2008-10-08, 作者: 陈海超, 访问人数: 1242


   “葵花胃康灵,六盒一疗程” ——葵花药业。

  “三精,蓝瓶的 ” ——三精酸钙口服液。

  “和其正,瓶装更尽兴” ——达利园和其正凉茶。

  “王老吉,还有盒装” ——王老吉药业凉茶。

  “老产品,新包装,还是那个味道” ——大宝SOD蜜。

  “换袋啦,雕牌天然皂粉” ——纳爱斯雕牌皂粉。

   ……

  高度同质化的产品在市场上浩如烟海,每个企化策划界同仁为了自家产品卖得出去、好卖畅销、供不应求,夜以继日绞尽脑汁的寻求差异化,继企业形象区隔,产品功能区隔,消费者感受区隔之后,近来把包装作为卖点区隔竞品,越加大行其道、愈演愈烈。

  包装是产品的一个部分,本身就具有产品销售的诉求。当把包装这种功能无限放大,作为主要卖点进行市场推广时,企业把包装特色作为卖点制造形成统一信息,向目标受众进行传播,按照企业操作手法与目的大致分以下情况。

  一、行业高度成熟,普通消费者烂熟于胸,牌子多如牛毛。为了追求万丛绿叶一点红的效果,果断打出包装牌,区别于竞争对手。  

  葵花胃康灵、三精酸钙口服液就是这种情况,经过众多品牌多年的市场培育,行业蛋糕已经足够大,普通老百姓都知道胃病的痛苦、保护肝脏的重要性,人体补钙也是这个道理。

  市场充分竞争与洗礼后,各种胃药琳琅满目,葵花药业扯起包装的大旗突出重围,于是“葵花胃康灵,六盒一疗程”横空出世,啧啧,在相同价位下,竞品卖一盒,葵花卖六盒,为什么?广告说了,六盒一疗程;医生说了,疗程保证疗效嘛!所以,消费者至少一次性购买六盒,或者六盒的倍数。因此,在这里包装的数量作为卖点,不仅区隔竞品,而且直接扩大了销售。

  接着剖析一下三精酸钙口服液,经过多年电视广告强力宣传,以包装颜色蓝瓶为主要卖点树立了行业标准,其他品牌补钙口服液设计成非蓝色的吧,消费者认为不正统;跟随一下也搞成蓝色的吧,正中下怀,三精正巴不得呢,看一下,多少有跟屁虫品牌,主动做了绿叶,白白为三精做了嫁衣。

  二、借势发力,隔山打牛,跟随第一品牌抢饭吃。

  加多宝王老吉凉茶近期成为凉茶竞品重点关照的对象,多少模仿照抄的品牌铩羽而归,或者苟延残喘。达利园出手了,和其正凉茶以大规格容量(600ml与1500ml)PET包装直接PK王老吉易拉罐包装(310ml),地球人都知道,凉茶功能就是去火气,当然这拜王老吉数亿计的广告宣传,因此,和其正轻描淡写诉说,何其正凉茶,去火气补元气,重点诉求却是——瓶装更尽兴,这样一来,暗含意思说,与其小口抿易拉罐的王老吉,不如开怀畅饮大瓶和其正凉茶,更爽,更过瘾!当我们把这两种凉茶同时都倒进两个口杯里,从味道上品尝,很难分辨彼此。和其正从包装材料以及规格容量上避开作为第一品牌王老吉,你老兄是凉茶老大,易拉罐我不主卖,我就主推大包装的,成不成?

  众所周知,加多宝只是王老吉易拉罐商标的被许可使用者,作为其商标所有者的王老吉药业也跟风推出利乐砖凉茶,不知道是否从和其正凉茶身上得到启示,王老吉药业利乐砖直接诉求——“王老吉,还有盒装”,你是金属罐包装,我是纸盒包装,瞧瞧,多直接,多明了,多简单!


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