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增加商品价值天平的筹码


中国营销传播网, 2008-10-07, 作者: 史光起, 访问人数: 1347


  商人甲在山中做开采石料的生意,他专门开采那些坚硬整齐的大块石头,开采这样的石头非常费劲,但是适合作为建筑材料使用,当地的采石场很多,竞争很激烈,只有材质优良的石料及相对较低的价格才能保证石料不至于积压。商人乙则不去费劲的开采这些石头,他专找商人甲丢弃的那些脆弱,而且奇形怪状,无法在建筑中使用的石头,而后经过简单的雕琢后,作为石雕工艺品在集市上销售,一件石雕的价格能抵上一车石料的价格。而更加聪明的商人丙大量买走商人乙的石雕后,加上精美的装饰及包装,出口到国外,价格又翻了几十倍。

  上面这个故事可以提醒我们反省一下自己:我们是在卖商品的价格还是在卖商品的价值。商人甲开采石料,就是就其最基本的价值来卖产品,为了成交,则牺牲利润,卖价格,不仅辛苦还赚不到更多的钱,即使这样还面临巨大的竞争压力;而商人乙这发现了石料更多,更高的价值,轻松地赚到了更的多钱;而商人丙则更加深入地去挖掘石料的价值,获得了更为丰厚的利润。今天的企业,都说生意越来越难做,拼命的促销,拼命的降价,利润越来越薄,竞争却越发激烈。其实,换一个思维,回避交易中的价格问题,从商品价值的角度切入,你将摆脱红海。

  认清交易的本质

  市场交易就像一座天平,消费者在决定购买并把商品放到真正天平之前,心中是要先在这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是消费者购买成本与消费者购买价值,当天平中消费者购买成本一侧加大、加重时,则很难达成交易;而天平倾向于顾客购买价值时,交易则可以顺利达成。在市场中,更多的交易是在天平平衡的时候产生的,这样看来,增加天平中的顾客购买价值是促进交易的最佳途径,但是,在顾客购买价值的天平上增加筹码会提高商品的成本。有没有不增加商家成本却可以提高顾客购买价值的方法呢?答案是肯定的。一件商品的价值不是由其物理属性决定的,而是由消费者的心里因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知,也就是消费者心中愿意支付的购买成本是多少。

  一件商品的物理属性价值无法提升时,我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向顾客购买价值一方倾斜,这样便可提高成交率。提高商品心里价值的方法很多,可以根据行业特点进行探索,以下介绍一种基本可以在市场通用的方法。

  一、塑造产品及品牌文化

  文化是一件商品的灵魂,一个品牌的灵魂,如果没了文化的灵魂,一件商品也就只能就其物理价值来销售了,反之,则可能创造出价值超过商品成本几倍,甚至几十倍的奇迹。以祥云火炬为例,听说现在传递过的每支祥云火炬可以卖到1、2万元,是材料稀有吗?不,非常普通,祥云火炬的制造材料就是一般金属材料与环保塑料。是数量稀少吗?不,有多少个火炬手就有多少支火炬,而非限定版的火炬更超过10万支。那为什么却这么有价值呢?因为火炬上带着文化,带着体育的灵魂,没了这些,单纯从成本法推论,也许只值几元钱。星巴克、耐克、香奈儿等品牌都是在用品牌的文化赚着超过其他品牌几倍的溢价。

  一瓶矿泉水要价几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶。依云矿泉水就是这个例外,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化:依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,取了一些当地的水,坚持饮用了一段时间后,他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇,依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水,是不是感觉味道有些不同了呢?贵一些的价格也就可以接受了呢?这就是文化的力量,而一个商品或品牌的文化最佳的表达方式就是通过像依云矿泉水一样的品牌故事来传递,因为这样容易被消费者所接受与记忆。

  二、提升商品品位

  很多商品除物理属性功能与价值外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具哪么简单,更具有表达,甚至张扬个性品位与身份地位的作用。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出价值,不仅售价昂贵,而且对购买者的身份还有严格要求,不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量,让产品成为极少数人才有资格拥有的奢侈品,这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略,不仅赚足了暴利,还使消费者趋之若骛。可见,价值的提升并非一定要靠降低价格来实现,提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。品位的提升方式有很多,但关键的是要结合行业与商品特点进行提炼。主要有一下3个方面:1、提高商品品质——商品过硬的品质是支撑品位的基本要素之一,相信一支即使造型华贵美观,但没吸上几口就发出异味的烟斗,也难以与高品位联系起来;2、强化外观也是塑造商品品位的关键因素,不仅要造型美观,而且做工要细腻讲究,这一点是注重品位的消费者最在意的;3、品位是可以和个性联系起来的,因为,大家都不希望被扣上盲从的帽子,所以,具有个性化的商品往往能得到对品位、时尚敏感的消费族群所青睐。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-27 05:30:39