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百货业繁华背后的隐忧


中国营销传播网, 2008-09-30, 作者: 陈志华, 访问人数: 6459


  朋友正在管理一个四万平方的大型百货店,她问我一个关于百货店运营的促销创新问题,我在心里瞬息间交汇了数套方案,但发现没有一个适合的。

  这个百货店已经开业十一年了,开业以来一直人流如织,生意红火,在过去的多年里曾经创造过许多令人惊讶的业绩。单纯促销上来说,可谓敢为天下先,送现金,送汽车,送创业基金,超长时间连续营业,很多促销方式都是先在这个百货店开始的,而后被许多百货公司所借鉴。但最近的一两年,这个店也逐渐发现自己在经营上的力量衰退,其中一个最大的表现就是不知道该如何去开展促销活动,每个方案都似乎构不成创新。而找不到吸引人的促销活动,业绩显然无法拉动。

  应其要求,我在周边及店里走了一圈,希望能在这短短的巡场过程中找到一些问题或启发。我发现几个现象:一是在整个区域,人流没有过去几年那么多了,明显的减少;二是百货店里的人流也少了,只有过去我印象中的三成左右;三是这个百货公司的布局和其他百货公司都很接近,方正中矩;四是百货店内的品牌和其他百货公司雷同度极高,我几乎看不出什么区别。

  而这几个现象又让我联想到起两件事:

  一是我最近新整理的一份本地区零售企业网点名单,那份名单显示了在过去的三年时间里,本土零售企业完成了难以想象的布局,零售门店数量和面积扩大了近300%,尤其是过去商业空白区域,如今也基本饱和。

  二是本区域最近在修建另一条地铁线,直接导致了交通的不方便。

  问题似乎就出在这里:

  一是零售网点的密集,消除了过去商业分布不均衡的局面,且表现出商业饱和;

  二是百货公司之间的差异化更加不明显,超市可以做百货,大卖场也可以做百货;

  三是零售企业的营销From EMKT.com.cn方式单一,都寄托于促销,满百返券是最常见的方式;

  四是交通压力的加大,逐渐在影响消费者出行的习惯,就近购物或选择自己喜爱的场所购物渐成趋势。

  这四个问题点或许可以解释目前百货经营上貌似繁华实则艰辛的局面,也似乎能让我那朋友心里有些安慰,但发现问题是为了解决问题的,朋友希望我能给出一些建议。

  而一贯喜欢乱开方子的我就随手开了几道策略:

  其一,以消费群为目标的差异化运营,在坚持本店的定位的同时,适当考虑定位是否同质化过于严重,以免竞争过于激烈,市场份额占有过少。如朋友这店,过去有些品类做得非常之强大,已经形成优势,如女鞋部分,我建议以此为点,进而寻求其他与女鞋消费群有密切关联的品类进行调整,实现更多基于稳定消费群的品类强势。

  其二,引进买手模式建设独特渠道吸引力,这依旧是一个基于消费群为目标的品类管理策略,培养众多买手,通过在各地采购流行商品,并在商场内以品类集合商品进行销售,逐步构建适合自己的产品组合,适合百货公司定位的商品组合,最终形成渠道吸引力。

  其三,通过商业智能实现精准管理,百货公司一直是渠道,渠道管理策略绝不是粗犷经营就可以的,精确管理需要更多的数据支撑,需要更多的分析研究,而目前的百货公司很明显缺乏数据研究,包括商圈人流、商圈人流组成、进店人流、进店人流组成、消费者喜爱度等最基础的数据都非常缺乏,因此也无从分析定位是否符合目前人流情况,无从分析营销策略是否吸引目标消费群前来消费。现代商业智能尽管投资费用不低,但相对于企业的发展来说,这样的投资还是非常值得的。

  其四,优化营销策略,而不只是促销吸引。最基础的营销策略包括4P,促销只是其中之一。百货公司同样可以用4P模式来进行营销策略的加强,如产品我可以理解为全场的商品,针对的消费群或适合的消费群,如价格同样需要围绕一定的目标消费群而进行调整,至于促销,单纯的满百返券既然已经无力吸引消费群,那就停止了吧,研究一下消费者期望,迎合其期望来开展促销活动应该是出路所在。

  方子看起来似乎很圆满,但我心里清楚,这几点建议要实现起来是非常艰难的。由于当前百货公司的经营模式大多都是走联营路线的,买手模式的建设显然需要时间;而大规模地调整品类,一定会触动现有入驻品牌的利益并影响到经营业绩;至于商业智能体系,并非只是建设了就能使用,还需要有相应的人才来支撑。最大的问题还在于每个公司都有业绩压力,一旦贸然开展策略改变行动,若是未能提升业绩,恐怕会出师未捷身先死。

  而这些困境,更说明我们的百货企业如今的窘迫局面,改变意味着触动现有利益,不改变则前途未卜,该如何去抉择呢?

  我能给出的只有一句:新生命的来临总伴随着阵痛。

  陈志华,营销专栏作者,知名营销策划人,隐性营销策略由陈志华率先提出概念,三年来进行了系列的研究,系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo



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