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三鹿危机暴露品牌谋略六大硬伤


中国营销传播网, 2008-09-25, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3101


  三鹿危机波及面极广,自国家质检总局2008年9月16日公布了新检出的22种含有三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉后,很多城市或地区的宝宝到医院儿科排队做B超,检查是否患有肾结石。三鹿危机已经上升为社会危机事件。作为国内最大的奶粉生产企业,三鹿是令人尊敬的。但三鹿没被强劲的竞争对手打败,却被自己打败了。三鹿一时之间为千夫所指,企业信誉、品牌信誉荡然无存。三鹿这次非常失败的危机处理方式,没有止住或化解现在的危机,却带来了更多的问题。“城门失火,殃及池鱼”,整个奶粉行业都受到波及。总体说来,三鹿危机暴露了品牌谋略普遍存在的六大硬伤。

  第一硬伤:“软化”质量

  质量是企业的根本,是产品的生命,企业应该把消费者的利益摆在第一位,以诚信为本,以质量为先,把质量贯穿于企业发展始末。企业必须重视内功的修炼,强化质量监督,严把采购关,保证产品质量。

  三鹿奶粉事件产品质量的不过关,一方面是奶农们的罪过,但作为国家名牌产品,企业在质检方面是不是也做得不到位呢?在产品质量上不能严格把关,只在宣传口径上严格把关。三鹿的危机公关以及国内奶粉企业的集体失语,这更加剧了国民的愤怒。食品安全问题是关系到人民生命的大事,企业怎能不严把质量关呢?

  不仅是以三鹿奶粉为代表的国产食品品牌,国际品牌同样在“软化”质量问题。2005年,美国著名品牌哈根达斯冰出了黑作坊事件。美国最畅销的高档冰激凌、深圳时尚人士的“至爱”——哈根达斯冰激凌蛋糕(在深圳销售的),竟然出自罗湖区振华大厦里的一套三居室的小作坊,且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。这家小作坊没有卫生许可证。哈根达斯也承认此事件基本属实,并指出是管理上的疏忽。

  2005年5月,在“六一”国际儿童节来临之际,浙江省工商机关为此专门对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。在不合格产品中,抽检报告提及:“在此次乳粉抽检中发现了一个新问题,即元素‘碘’含量超过国家标准要求,如标称(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的‘雀巢’牌金牌成长3+奶粉。”

  2006年,SK-II重金属超标事件弄得风风火火。9月14日,新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

  另外,肯德基在2005年也陷入过危机。在新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡调料、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花中均发现了“苏丹红一号”成份。

  从雀巢、肯德基到哈根达斯,从本田雅阁到戴尔、奔驰,从SK-Ⅱ到倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛,国际品牌的危机源源不断。我们曾经信任的国际品牌一次次辜负我们的信任?于是,在残酷的现实面前,我们对国际品牌的信任度一次次降低,似乎国际品牌的大规模危机也在蠢蠢欲动。质量问题成了国内外企业所要共同面对的大问题。

  质量代表企业的形象,是企业的生命之所在,每个企业要有好的效益,就必须对产品有一定的质量标准与要求,质量一旦没有保证,也将意味着企业即将走向亏损甚至破产的局面。产品质量是品牌之本,一定要回归到应有的位置,国内外的企业都必须高度重视,切实监督和控制。

  第二硬伤:凡事“钱上”

  凡事“钱上”体现在两个方面。

  一方面,许多企业家都进入了一个误区:做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视,并在央视黄金时段“荣耀登场”。三鹿、伊利、蒙牛等中国From EMKT.com.cn乳业老大都花了巨资在广告宣传上。事实则不然,远卓品牌机构认为,品牌塑造不一定需要大投入,而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如,远卓品牌机构操作过的许多成功企业,其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是,这些企业却在正确的品牌战略指引下,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番。目前这些企业综合实力都已经跻身行业前列,其中部分品牌的知名度和美誉度更是位居行业第一位,领跑整个行业。

  那么,为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢?那就是众多误导!例如,做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人!做全国市场就必须先在全国媒体投放广告!要招商就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如此类的有很多很多。实际上,央视的招标热,一定程度上也会对企业产生误导,而且有可能影响一部分中小企业塑造品牌的信心。

  于是,很多企业轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

  这是在前期的品牌塑造上,企业凡事“钱上”,另一方面,在品牌出现危机的时候,很多企业同样也是想着“钱上”。三鹿危机事件发生后,三鹿的危机公关非常失败,公关公司建议三鹿与百度合作:“抓紧奥运时间,与‘百度’媒体建立良好合作关系,防止将来负面爆发时失控,同时可以掌握新闻公关的主动性。百度作为搜索引擎,是所有网站的集结地,也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地,对三鹿来说将是公关环节的重量级“媒体”。据中国新闻网的相关报道,“目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等等,政策享受起点为自然年度500万元的广告投放,鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富,经公司与百度相关部门的多次深度沟通后,百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放,可以享受将目前几大事业部早期负面报道删除。”当然,同样依据中国新闻网报道,百度已经发表声明:确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话,但是当时就予以拒绝了。

  三鹿想用钱遮掩事实,以三百万买通百度,但纸毕竟包不住火,三鹿已经陷入了困境。在这事上,依据媒体的相关报道,蒙牛做得显然比三鹿好,牛根生说:“大品牌要负大责任。为了承担责任,我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋,我们也要毫不犹豫地履行承诺,把细节做到位,哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场,坚持我们一贯的‘始终将消费者的安全与健康放在第一位’的立场。我们宁可轰轰烈烈地死掉,也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉,死而无憾!至少,负责任死了比不负责任死了光荣得多。”


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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