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2008本土乳业品牌雪崩冷思考


中国营销传播网, 2008-09-25, 作者: 陈海超, 访问人数: 1787


  2008年第一场雪崩,以本土乳业品牌集体爆炸的形式升腾开来,主要问题是产品检测出含有化工原料三聚氰胺,从婴幼儿奶粉到液态奶全面扩延。始作俑者是三鹿,接着从业界三巨头蒙牛、伊利、光明到区域强势品牌如南山、雅士利、圣元、施恩等22个品牌榜上有名,值得一提的是进口品牌没有一家进入黑名单。

  雪崩的时间,为什么是9月中旬,据有关报道,乳制品三聚氰胺很早就有人反映,但当时都是不了了之。大家都清楚百年盛事北京奥运会在8月举行,这是中国From EMKT.com.cn人民的大事,估计有关部门为社会稳定计,把三聚氰胺事件拖压到9月份,可谓秋后算账。需要强烈质疑的是:漠视民生,谁给你们的权力?从爆发时间上看三聚氰胺事件就像放屁,屁股夹得越紧夹得愈久,响声也就越大!终于发展到不可收拾的地步。

   三鹿的中箭到本土行业品牌集体自杀。

  “为什么添加三聚氰胺,你不知会吃死人?”大众法官质问。

  “我倒霉,撞上抢眼啦!”三鹿。

  “看来,你好像很冤枉?”大众法官。

  “又不是我一个,路人皆知这事儿就是皇帝的新装。”三鹿。

  “你的意思,还有谁?”大众法官。

  。。。。。。。。。。。。

  三聚氰胺事件从三鹿始,直至揪出蒙牛、伊利、光明就达到了高潮。9月19日央视新闻联播后,三巨头分别派企业副总裁级别以上的高管向公众致歉。态度很诚恳,但是分量不足,但是说“对不起”三个字对于如此严重事件有些轻描淡写。而且睿智的蒙牛牛根生与意气风发的伊利潘刚没有亲自主动站到公众面才致歉,竞争央视标王的时候可是当仁不让的呀!难道投广告比此事件更攸关重要?

  从黑心棉、到毒大米、到泔水油、到杀人热水器、到豆腐渣工程。三聚氰胺事件属于影响国计民生的又一次不良记录,被永远记在耻辱柱上。从企业的角度讲,有个经典的排序问题,分别为:股东、员工、消费者、合作伙伴 按照重要性注意排列,通常大多数答案是股东与员工是前两位的。需要明确的是,谁不把消费者放到第一位,就不可能把好质量关,显然,产品质量不保障企业不可能基业长青,最终损害还是股东的利益,以及员工的工作机会。事后,三鹿拟拿出300万摆平引擎巨头百度,拿钱消灾,以消除不良影响,简直草菅人命啊!草原双雄蒙牛与伊利一齐落马,不禁让人扼腕痛叹,伊利成为奥运会独家赞助商花费了潘刚团队多大的努力;“中国,牛!”蒙牛的新广告又是多么荡气回肠,所有的荣誉都因为质量门毁于一旦。由此,中国本土乳业品牌遭受到了毁灭性打击。

  消费者以后还会相信谁?中国名牌、国家免检、中国驰名商标、CCTV、明星代言,三聚氰胺事件打破了普通人们的对消费品是非评判标准,感到无比愤懑、失落与无所是从。消费者不是专家,不可能对每一种消费品都逐一进行检测检验。年轻妈妈给小孩子选择奶粉的依据是,并非产品的成分是否含钙或者其他东东、而是信赖获得国家信用的荣誉称号、信赖产品在电视上见过广告、信赖自己喜爱的明星代言的品牌。亡羊补牢,质监总局撤消了所有的食品免检,取消了违禁企业的中国名牌的称号。工商总局对驰名商标这块儿好像还没有见动静。明星们还在为代言违禁品牌辩解,没错,从法律上,明星无需承担产品质量责任,但作为公众人物,应该珍惜自己的艺术形象,不要轻易的代言,会从道德上受到鞭挞与谴责。其中,邓婕代言三鹿奶粉、蒋雯丽代言雅士利奶粉、杨澜代言南山奶粉、陈建斌与蒋勤勤夫妇代言伊利品牌,超女李宇春代言蒙牛都不幸触礁。

  监管制度的缺失。就食品行业监管来讲,多头管理,都有权利管理,但是都管不好,有了成绩,荣誉争着要,出了问题,互相推诿扯皮。奶农的监管属于农业部门管,生产环节属于质监部门管,卫生许可属于食药部门管,供应环节属于商务部门管,流通环节属于工商部门管,还有政府各个级别的食品安全委员会办公室。可谓6个部门管不好一袋牛奶,在美国,就一个FDA(食品和药品管理局)就足够了。相同性质的事件在日本,9月19日,日本农林大臣太田诚一因为对国内“毒大米”事件处理置不当引咎辞职。党的“三个代表”天天捧着读,其中一条就是要代表最广大人民的利益,农业、质监、食药、商务、工商、食安办你们做到了吗?

  有一则冷幽默广为流传。

  蒙牛:“我们是在奶粉中加入三聚氰胺,TMD算你狠,你们是三聚氰胺里加奶粉啊!”

  三鹿:“KAO,漏斗坏了,把不住门啦!”

  人世间最大的悲哀不是嚎啕大哭,而是自虐自嘲。

  是为记。

  沉痛纪念因三聚氰胺奶粉而夭折的孩子们!并诚挚祝愿尚在治疗的小朋友们早日康健!

  作者:陈海超,资深品牌策划专家。E-mail:hnchc2000@163.com;  M:15333838896



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