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乳业出事,看谁能够把握机会


中国营销传播网, 2008-10-27, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 4245


  乳业出事了!乳品行业以三鹿为代表,数十家企业涉“三”(三聚氰胺),于是豆浆机、豆奶因祸得福,亢奋了起来。这到底是一个怎样的机会?如何抓住这个机会?在乳品企业大面积染“毒”、三鹿倒下的时候,此时又有新兵逆势而上,挤入乳品行业,这是乳品市场给予后来者的天赐良机吗?

  对于上述两种情况,许多人很乐观,我认为,机会确实是有一些,但是,事情没有那么简单,机会不一定是你的机会。

  豆浆机长短结合,找到自己的位置

  曾经波澜不惊的豆浆机市场,因消费者对“毒奶”躲避,在短短不到一个月的时间内急速发展成眼下热火朝天的局面。

  一时间,各家电卖场豆浆机销量大增,在市场一片大好的推动下,九阳、美的、东菱等知名企业纷纷在豆浆机市场发力,抢占更多市场份额。一些名不见经传的豆浆机生产商也紧随其后,开始扩大产能,豆浆机的队伍迅速壮大起来。业内有人预计认为,豆浆机5年内将达到100亿元的市场规模。

  我认为,这是个门缝般短暂开启的机会市场,不是豆浆机产业的战略扩张转折。100亿元的市场规模太过乐观,如果消费者的生活习惯没有很大改变,如果大家并不认为豆浆确实比牛奶更好,那么短期内豆浆机实现巨大的市场规模的可能性不大。所以,豆浆机在策略上,一定要长短结合。短期,利用消费者的恐慌心理,抓住市场开启的门缝,多卖一些机器,培养消费习惯;长期,一定要挖掘并且找到属于豆浆机自己的价值和定位,这个问题不解决,豆浆机永远是边缘产品,永远上不了正席。

  牛奶有营养,豆浆也是好东西,但是,让豆浆替代牛奶行吗?显然,在整体上是不成立的。牛奶消费的主体人群是硬需求,不是可有可无的,奶粉消费更是如此。牛奶消费者由于健康和年龄的原因,他们每天需要牛奶和奶粉,比如婴幼儿,没有听说哪个孩子是喝豆浆长大的。如果没有奶粉,哪怕用米糊替代,也不可能成天让孩子豆浆。

  豆浆机宣传自磨豆浆,打安全牌是非常时期的权宜之计,不是战略之举,不具有持续价值。因为一是,规避不安全牛奶的办法和替代产品实在是太多了,豆浆不是唯一的替代;二是打安全牌是个短暂的机会,利用人们对乳制品安全的恐慌心里,豆浆机可能暂时能够多卖一些机器,但是,如果消费者的消费习惯没有很大改变,这种机会就像门缝一样开启又关上。在国家和企业的努力下,消费者对乳制品的的信心正在迅速恢复,想依靠牛奶灾难趁虚而入的基础已经渐渐消失。从理性上说,现在吃乳制品是最安全的,这个道理其实消费者谁都明白,所以,过不了多久,乳品市场一定会恢复往日的喧嚣。

  替代不是替补,豆浆机真正的机会在于自己开拓,找到自己的位置,而不是像替补队员一样被动地等着别人腾出空缺。只有拥有自己独立地位和价值的产品,才会有资格与其它产品产生替代,就像王老吉替代可口可乐一样.


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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