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市场调研只是产品上市的一个参考依据


中国营销传播网, 2008-09-23, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2698


  面对机会,很多企业都采用不同的方式和方法,把自己的新产品推向市场。

  我们都知道,新产品进入市场的时候,都要经过严格的市场调研去了解市场环境和竞争对手的信息等等,但由于每一家企业在调研市场的时候方法上都趋于一致,得到的结果自然也基本上相同,而在制定营销From EMKT.com.cn策略的时候,更不约而同地采用类似的做法,好像就是“自古华山一条路”,大家都簇拥在一起往前走。

  这样做的结果就造成谁走在前面谁就获利最多的局面。

  所以说,在成熟的市场阶段上市,我们必须清醒地意识到自己的位置和资源能力,找出适合自己的产品概念来区隔市场,并通过这种有效的市场区隔,以达成逐步认知;当我们的市场份额达到一定条件时,再通过品牌形象的塑造和提升来迅速扩大市场。

  可是,我们在做市场调研的时候,在目标群体确定之后,很多企业往往就会在调研当中为这个目标去佐证,而不是客观地进行分析。

  我曾经接触过一家生产婴儿食品的公司,他们试图生产一种适合4个月到3岁半儿童的食品。经过市场调研,他们得出这样的结论:中国每年出生大约多少个婴儿,三年加在一起会有多少个,按城市的人口计算又是多少,然后再按百分比计算,得出了一个比例是将有多少人会首先尝试产品,再按照这样的方法推算下去,他们经过市场的努力每年可以增长多少。

  看起来,这是一个非常乐观的市场分析。

  这样的调研结果肯定会让企业高兴,因为从问卷上看,家长都希望给孩子尝试这样的产品。可是,在这样的调研和分析之下,企业的盲目乐观就会产生了。

  有过市场经验的人应该都知道,市场调研的结果只是可以作为产品上市的依据之一,那么什么样的市场调研结果更趋于客观呢?什么样的认识才能使产品上市的时候不至于出现想当然、自以为是的结果呢?

  这都是需要我们谨慎把握的。

  正确的做法应该是从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量;从消费者的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性;要看产品的成本有没有可以生存的空间,及相关产品的替代性如何,看培育市场的时间和企业的承受能力等等。

  市场调研不是一些定性的资料,或者一些可以规范出来的思路,消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的“是”与“否”来体现的。所以,我们要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况可能有些距离,因为市场调研是我们产品上市的一个参考依据,但绝不能百分之百地依赖。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-63331491,电子邮件: fy@fortune682.com




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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