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企业营销谈--聚焦营销


中国营销传播网, 2008-09-18, 作者: 缪金宾, 访问人数: 2788


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  三、广告聚焦,精准传播

  这里的广告是指广义的电视报纸等硬性广告、软性广告、促销活动、终端包装宣传等广义的广告。广告在企业的营销投入资源中占有很大的比重,也是资源浪费最大的地方,媒介选择不对、广告诉求不统一、宣传时间不适合等因素,很容易让企业的一切广告活动打了水漂,这就是为什么许多企业高空轰炸、地面渗透投放了大量的广告宣传,而市场确没有动静呢?

  广告聚焦,就是要整合集中利用企业有限的广告资源,达到广告活动的实效性,要做到把品牌和产品信息精准的传递给目标消费者,刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动。

  广告聚焦,首先,要明确产品的目标消费者是谁,目标消费者不能过于笼统,要有精确的描述,越详细越好。其次,要明确向目标消费者说什么,要确定产品诉求利益点(USP)或品牌形象诉求点,进行统一聚焦诉求,诉求点不能过于游移。具体投放产品广告还是品牌形象广告,要根据行业特点、企业发展状况、市场周期、媒介选择、竞争情况等确定。第三,媒介选择要精准,要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触媒体最多,对什么样的促销活动感兴趣等,这样选择的媒介或促销活动,才能把产品或品牌信息更竟准的传递给消费者。第四,要做到整合传播,集中各种媒介或宣传活动形式,在某一时间段内整合聚焦持续投放,要实现让消费者在不同的时间、不同的地点接收到企业传递的产品或品牌信息,这样才能让消费者在大量的广告信息中有效的识别到企业信息。   

  四、渠道聚焦,锁定核心经销商和终端商

  渠道聚焦,就是要把企业投入到各级渠道的资源进行有目的的分配,重点支持企业的核心经销商和核心终端商,而不能是吃大锅饭式的平均主义。这就要求企业的营销人员对经销商和终端商进行分类、分级别,不同目标市场、忠诚度不一样等条件的经销商和终端商,可能享受不同的待遇(人力、物力、广宣等)。

  五、团队聚焦,实现有组织作战

  许多企业的市场推广,大多依靠营销人员单打独斗式的开拓疆域,市场推广的成功与否,完全寄托在营销人员的个人能力上,企业各营销部门之间缺乏有效配合,企业缺乏有效的组织规划和管理,结果是虽然冒出了销售精英,可企业的整体业绩不佳。

  团队聚焦,就是要改变营销团队的单打独斗式的个人英雄主义,实现整个营销团队有组织、有计划的聚焦管理。要明确每个营销人员的工作职责和目标,明确各部门之间配合的工作流程,要有制度可规范,有绩效可考核,有薪酬可激励,有培训可使其成长发展。

  缪金宾,倡导低成本实效营销,中国品牌总榜2007年度100位优秀品牌专家之一,曾就职于国内外知名企业,历任区域经理、市场总监、营销总监、总经理等职位,具备十多年一线市场营销实战经验,擅长实效营销诊断和调研、品牌规划和塑造、年度品牌整合营销传播策划、新产品上市策划、优秀营销团队的组建和管理、招商及渠道建设规划、样板市场快速打造、公关事件营销等。先后为农夫山泉、多乐士乳胶漆、全成涂料、太太乐调味品、舰牌玉米油、海信空调、亿佳能太阳能、小洋人乳业、金财神口服液、联合利华、有情日化、英国澳美尔空调\贵州迎宾酒等众多企业和产品提供营销策划、顾问或培训工作,服务行业涉及建材、家电、快速消费品、调味品、酒业、日化、保健品等。 邮箱:miaojinbin2008@12.com,手机:13552591502,缪金宾博客地址:http://miaojinbin.blog.16.com 或在百度、谷歌搜索输入“缪金宾”即可

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