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一个左右汽车公司命运的营销缺陷


中国营销传播网, 2008-09-03, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3005


  不知大家有没有注意到,宝宝识图已经成为婴儿早教的重要内容。在识图卡、识图画、识图册上,我们通常可以看到五颜六色的水果、动物、文具、家具、交通工具等内容,家长通常会在床边的墙上粘贴一些颜色鲜艳的画,指着图画教宝宝看图识物。虽然宝宝不会开口说话,但当父母再次念到画中事物的名称时,宝宝就会主动地朝那张画看过去,这有利于孩子的早期启蒙教育。

  交通工具在识图卡中很常见,自行车、汽车、火车、飞机、轮船等等,在那些汽车中最常见的就是宝马、标致、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田等国外品牌车,而国内汽车品牌极其少见,甚至一个都没有,这就使小孩在潜移默化中加深对国外品牌车的认知和好感,而对国内品牌不甚了解。当小孩长大了,这种思想便根深蒂固,脑子里装得永远是国外的汽车品牌,准备买车时,也大多会倾向于选择国外品牌,国内品牌则被遗弃在某个“人迹罕至”的角落。

  这一点正是国内汽车品牌的营销From EMKT.com.cn缺陷,国内汽车品牌为什么不动用全民来为民族品牌做宣传呢?换句话说,国内汽车公司必须努力实施全员品牌管理。

  远卓品牌机构认为,品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,要求全体员工都必须有强烈的品牌意识,并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象,为品牌大厦的建设添砖加瓦,这就是“全员品牌管理(Total Brand Management)”法则,简称TBM法则。反之,如果不遵循TBM法则,员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起,甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”,挖“品牌建设的墙角”。如此一来,不仅造成品牌资源的极大浪费,也大幅增加了品牌塑造的成本。

  事实上,国内汽车公司的全员品牌管理不仅要求公司全体员工做好“活广告”,而且要求与此品牌相关联的所有人都能为品牌提升加分。例如,我们可以把国内汽车品牌加入到这些识图卡中、把品牌名称、产品系列名称添加到一些智能输入法中等等,这些都是低成本且非常有效的营销手段,它能在潜移默化中影响人的思想。对此,远卓品牌机构认为,为了更好的做好汽车营销工作,汽车公司还应该有“一分钱做品牌”的思想。

  当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

  其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,企业就可以逐步解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。

  “一分钱做品牌”具有极强的诱惑力和实用性,但是,怎样才能实现“一分钱做品牌”呢?这不是三言两语能够彻底回答的问题,因此,我在这里重点谈谈实现“一分钱做品牌”的两个思想基础。

  其一,跳出一元化思维,做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时,就陷入了一元化的思维,诸如做品牌就要学海尔、三星或微软;做品牌就是要做宣传,知名度提高了就万事大吉了;做品牌就是请个代言人,猛砸广告;做品牌是企业上升到一定规模之后的事情,小企业是不需要品牌的等等,举不胜举。很明显,这些都是错误的观点,做品牌本来就是一个系统的工程,需要因“企”制宜,其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售,而是企业实力由内而外的持续传递,它应包含企业的一切内外行动要素,包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

  中国企业做品牌的一元化思维还反应在与品牌人才的合作上。不少企业“缺乏远距离的信任”,总是习惯招聘人才进驻公司服务,仿佛只有属于自己公司的人才,才能一心一意做好工作。实则不然,单就经济成本而言,与同样水平的人才合作,通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本,更重要的是,咨询公司集聚了一个专业团队,企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务,从而顺利的实现“一分钱做品牌”。

  其二,精诚选择,与专业人士合作。客观地说,品牌理论现在处于“百家齐放,百家争鸣”的时代,一个人只要看了一本书,理解几个案例,就开始对品牌指手画脚,甚至提出一个语不惊人死不休的观点。于是,在大量企业迫切希望做品牌,同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时,不少“江湖术士”就有了用武之地,结果耗费了大量资金也没见效。“一分钱做品牌”更需要深入的理论研究,以及丰富的实战经验,才有可能“浅出”,为企业制定系统的品牌战略;“一分钱做品牌”更需要务实周密的执行作为基础,需要专业人士全程跟踪服务,才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术,从而一步步“积累”品牌、提升品牌。例如,有些企业借选择咨询公司为名,从咨询公司骗取一纸“品牌战略规划”后,就急于“兔死狗烹”。排除怀抱“借鉴”目的的企业,其它企业一般很难将“品牌战略”执行到位,自然也收不到预期效果。而且,其中还可能存在这样的问题:未经深入调研的方案能有多少可信度和可行性?因此,企业要实现“一分钱做品牌”,就需要平心静气地与专业人士合作,共同将品牌“做”成功,而不是“说”成功。

  另外,对于如何“一分钱做品牌”,远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的十六条黄金法则》一书中明确提出了十六条超低成本品牌运作的黄金法则,下面做简要阐释。

  法则一,社会责任法则。品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任,只有这样,才能确保品牌健康成长、基业长青,才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念,大而广,很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴,古人说:“民无德不立,政无德不威。”有德,是修养,是文明,是基石;无德,是无信,是卑鄙,是自灭。我们称之为社会责任法则。

  法则二,泰山法则。无论企业最终采用怎样的品牌策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等,这些要素缺一不可,以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之,如果不遵循泰山法则,产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其导致的后果将不堪设想,亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。

  法则三,TBM法则。品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,要求全体员工都必须有强烈的品牌意识,并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象,为品牌大厦的建设添砖加瓦,我们称之为“全员品牌管理(Total Brand Management)”法则,简称TBM法则。反之,如果不遵循TBM法则,员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起,甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”,挖“品牌建设的墙角”。如此一来,不仅造成品牌资源的极大浪费,也大幅增加了品牌塑造的成本。

  法则四,定向法则。为了确定正确的品牌定位,我们不仅需要进行市场调研和公司内部调研,我们还需要做“定向”,即:确定品牌的发展方向,主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。显而易见,定向影响一个品牌的发展方向,决定一个品牌的定位。而且,只有先确定正确的品牌方向,我们才能找准品牌的位置,才能给品牌进行恰当的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,或者说没有一个明确的方向,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,不仅造成品牌资源浪费,增加塑造品牌的成本,甚至会导致品牌的彻底失败。所以,要实现超低成本塑造品牌,就必须先进行正确的“定向”,并始终坚持。我们称这个法则为“定向法则”。

  法则五,三位一体法则。品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,忽略了一个重要的问题,即:对于一个企业来说,大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌,品牌定位必须努力保证其“三位一体”,换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,一定不能自相矛盾,我们称之为“三位一体法则”。

  法则六,自动法则。我们撇开品牌名称的基础条件不谈,一个好的品牌名称至少要具备两个条件:其一,好的品牌名称自己会“走路”,容易广泛流传,如茶饮料行业的“茶字典”(谐音“查字典”)、e百分(谐音“100分”)、好记星(谐音“好记性”)建筑钢结构行业的三维钢构(其有一句流传很广的经典品牌传播用语——“直线是一维的,平面是二维的,空间钢结构一定是三维的”);另一方面,好的产品名称自己能卖货,如灯具行业的“小器鬼”,一句“节能灯就是小器鬼”叫人过目不忘,而且具有极大的销售力,感冒药行业的“白加黑”,一句“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”响彻大江南北,让无数消费者心甘情愿的主动掏腰包。因此,为了降低企业的品牌塑造成本,实现超低成本塑造强势品牌,品牌命名需要努力做到:“自己会走路、自己能卖货”,换句话说就是,品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”,我们称之为自动法则。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-06-30 05:21:39