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中小企业从刘翔退赛学什么


中国营销传播网, 2008-09-01, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3212


  虽然奥运会已经结束,但奥运话题却仍在继续,特别是关于刘翔退赛的言论仍“高烧不退”。2008年8月18日,在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中,刘翔出人意料地因伤退赛了。刘翔退赛使全世界震惊了,正如有的人所说:“想过刘翔会赢,想过他会输,可就是没想过他会退出比赛。”刘翔的退赛也使他的赞助商措手不及。

  “我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措。

  对于刘翔退赛对其代言品牌有何影响及刘翔本人的商业价值等问题,很多人都发表了自己的意见,那么中小企业应从刘翔退赛中学什么呢?

  慎请代言人

  对于刘翔的退赛,对其代言品牌肯定有一定影响。很多企业的广告投放战略和规划被打乱。这对一些依托刘翔开展奥运营销From EMKT.com.cn的企业无疑造成了一定的冲击。比如伊利的广告中,刘翔手持“牛奶圣火”奔向最高领奖台,显然也不合时宜。 广告语“有我中国强”就不好意思说出口了。VISA的奥运广告“刷新梦想,十二秒八八”肯定也不敢在电视上“刷”了。

  需要迅速做出反应的不只是伊利一家,与刘翔签约的还有十余家赞助商和代言企业。除伊利外,还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。应该相信,其中的大多数品牌在奥运会之前已经制作好了广告,准备在刘翔卫冕成功后开始投放,现在一切都要重新考虑。虽然很多企业都做出了应急之举,对刘翔表示理解,但他们所受的损失还是很大的。

  可口可乐:我们不会因此改变跟刘翔的广告合作,我们知道他已经竭尽全力了,我们觉得很惋惜,也将会继续支持他。

  伊利:不是因为刘翔能拿金牌,我们才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。我们相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。

  耐克:刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。

  安利纽崔莱:安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,暂时营销计划未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。

  奥康:奥康将按照原定计划,力邀刘翔以特别形象大使的身份,启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。

  刘翔退赛事件给中小企业带来了警示:慎请代言人。其实请明星代言也有一定风险。

  明星代言是形象代言中最普遍的一种,也是消费者最受关注,影响力最大的一种。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上该品牌,同时让消费者信任该品牌,减少或化解消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性,而且也不是每个企业都能请得起明星。请明星做广告费用很高,一线明星标价都上百万,二三线明星虽然价格没这么高,但知名度不高,效果很可能是差强人意,有的甚至反客为主,实质变为企业为其打广告,提高了明星的知名度,企业品牌却没有被有效推广。

  同时,明星因各种原因,常会有很多不合宜的行为及负面消息,这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震,被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且称这是中国的报应,引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果,但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运,同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后,迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清,迪奥中国宣布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。

  明星代言还会因为企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。2006年9月19日,陈道明代言高炉家酒的新闻发布会在合肥举行。高炉家酒所属的双轮集团是全国浓香型白酒大型生产基地之一,高炉家酒更是全国最知名的白酒品牌之一。陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,“坦荡见底是明,用心历练是道”的广告词更是被人们所津津乐道,这次代言吸引了白酒行业和各媒体的目光。但是不久之后,有人提出这样的疑问:“陈道明代言酒,但是他喝酒吗?”

  一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度。请不喝酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。虽然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢?再者高炉家酒请陈道明代言时也忽略了一个很严重的问题:2003年,陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业,高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒,不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听,使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-06-26 05:21:32