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酒企后奥运体育营销如何开启?


中国营销传播网, 2008-09-01, 作者: 崔巍, 访问人数: 1490


  随着2008奥运会的闭幕,被众多企业趋之若骛的奥运营销From EMKT.com.cn也暂时宣告了一个段落。奥运营销虽然接近尾声,但奥运效应还远远没有结束,伴随而来的后奥运体育营销“圣火”方开始点燃,这对已经尝到奥运营销甜头的酒企来说,是一个很好的奥运营销顺延。而对于一些未能直接借助奥运商机开展营销的酒企,如果结合自身相关优势资源,通过周密谋划和顺势跟紧与跟进,在借势后奥运营销上仍然大有可为。

  在笔者看来,后奥运体育营销包括两个层面:一是从奥运开幕后的活动期到闭幕后的余温期,可能是一两个月,也可能是半年以上,这期可能因外界种种动态因素的变化,而衍生出利于企业实施后奥运营销的诸多商机;二是08年奥运营销对企业体育营销带来的影响期,这期间因奥运会的影响,将会促动愈来愈多的企业加大推广力度或重新考虑介入体育事件营销的规划和实施。

  面对后奥运体育营销,诸多酒企该如何借势?在此,笔者结合后奥运体育营销的几种策略形式,简要分述如下几点。

  ■后奥运营销体现的是从时间和策略形式上对企业奥运营销的一种深层次、跟紧性的延伸或延续。对于后奥运营销,一些酒企不妨从如下几方面着手:

  后奥运机会点的跟紧

  奥运闭幕后,紧接着将拉开残奥会的帷幕。虽然残奥会的影响力无法比拟于奥运会的影响力,但二者举办的时间极为相近,易于吸引公众和媒体的关注。在举世瞩目的中国奥运年里,无论是奥运会还是残奥会,概念区别上已不太重要,公众和媒体真正关心的是奥运元素已成为人们08年里谈论较多的话题,并紧紧地和国人的心贴近在了一起。

  对于一些有能力启动赞助北京2008世残奥运会的酒企而言,在残奥会结束后,很长一段时间内仍有很多公益性后奥运主题事件营销可为,例如:邀请冠军作为公司的品牌代言人;启动关爱残疾人形象工程,为当地残疾人捐款或资助;在当地举办公益演出活动;等等。

  从奥运到残奥会,毕竟是一种另起炉灶式的营销活动,因此,适宜于那些未能充分把握和借用奥运商机的酒企。一些已经借助奥运会光环产生品牌带动效应的酒企和实力有限的中小酒企,则适宜选择其它形式的后奥运公益营销活动。例如:签约08北京奥运冠军代言;区域性为当地籍的北京奥运冠军庆功用酒;出资奖励当地籍获奖的奥运冠军,为冠军喝彩;冠名由当地电视台主办的与奥运冠军零距离接触对话栏目等。

  据了解,08年北京奥运会一些相关物品将被拍卖,竟标参与奥运物品的拍卖也是企业后奥运营销策略的一个体现。

  另外,即将于湖南长沙举办的金鹰节的开幕式主题也是为奥运庆功,庆功当然少不了庆功酒,在名人云集的电影节奥运主题开幕式上开展赞助活动,也不失为一个有效的后奥运顺延策略。

  媒体推广配合点的跟紧

  后奥运营销与奥运营销在媒体推广上体现的变化是:一是从全国性媒体点状媒体宣传到区域配合终端面上推广转移;二是从大众化全国性传播到分众化的区域传播转移。

  可以说,奥运会闭幕后,一些猜想、悬疑、预测等回归到一种现实的结果中来,随之而来的是冠军获奖者的尘埃落定和企业即将掀起的冠军代言系列主题奥运的商业或公益营销活动。

  企业借助奥运的终极目的是助推自身品牌和产品实现同步提升,所以最终的落脚点在于将奥运为企业带来的丰厚卖点、亮点在传播中转化为竞争优势和企业的竞争力。

  除去部分有实力的酒企有能力开展全国性媒体推广活动外,大部分酒企最终还要结合自身发展重点、市场推广需要,开展区域性后奥运主题营销推广活动。

  倘若在奥运开幕前夕一些企业开展的品牌提升活动属于高空打击外,那么,在后奥运的系列推广活动中,媒体宣传是在企业整体而系统的产品销售、区域市场推广中,起到的是一种地面推广的推波助澜的作用。

  在后奥运的媒体推广中,企业的宣传亮点和最终的宣传目的将进一步趋向明确化、具体化和纵深化的方向扩展和延伸。如果在媒体推广上不能与企业正在执行的营销活动配合和执行到位,那么对于前期的奥运营销系列宣传活动,将会造成虎头蛇尾的局面,最终因品牌不能落地而浪费了大量宣传资源。

  一般在重大体育赛事期间,在赛场及国家全国性主流媒体的冠名和品牌传播行为,是属于直接参与奥运营销的大品牌厂家,或者是企业花费高昂费用在活动期间独家买断了广告时段。因此,一般酒企,应该迅速作出营销传播策略的调整,从全国性传媒向区域性传媒进行转移,抢先联合当地区域主流媒体,确保在活动开展期间,冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜活动及奥运知识、逸闻趋事的读报有奖问答活动。以区域性主流媒体的体育营销传播,更贴近当地市场,并能有效配合酒企在当地的市场推广活动。

  目标对象切入点的跟紧

  这里的目标对象切入点的跟紧包括两个方面:一是赞助或合作的对象更为具体化,具体到某个冠军获得者,也可能具体到某个栏目或频道或媒介或某支体育团体等;二是面对的消费或公众目标群体更为明确化。这种目标群体的变化体现在:从大众到结合酒企自身消费群体的转移。

  前面提到,随着奥运闭幕日趋临近,奥运的态势的也日趋明朗,这种因时因地的策略变化和调整,是必须的,也是必然的。在从奥运到后奥运营销的过渡中,目标群体的对象必须相应配合媒体推广策略的调整而适时跟紧,方能适应和满足企业后奥运营销行为的开展或实施。

  一些有实力的酒企可以借助冠军代言活动在全国范围内开展商业促销活动,或借助某一与企业品牌、产品目标群体定位相接近的栏目或媒介,开展后奥运主题活动,进行深一层次的延伸和延续,继续发挥奥运品牌效应。而对于那些实力一般、局限于区域性的酒企来说,可以选择区域性小范围内开展上述相关奥运主题活动,借势奥运效应,配合自身品牌的提升或产品的推广。

  终端推广发力点的跟紧

  对诸多酒企来说,无论是从全国性奥运营销到区域性后奥运营销,还是从官方奥运营销到平民奥运体育营销、多形式化体育营销等,最终的品牌效益、奥运效应将会选择一个途径进行发力,而这个发力点即是企业自身的营销终端。倘若缺乏或忽略了这方面基础,开展大规模性奥运营销活动,无疑浪费人、财、物,最终转化不了现实的经济效益只能是得不偿失,或者是善始而不能善终。因此,在从奥运到后奥运的转变中,从单一性品牌宣传到配合市场行销活动的转移中,进行活动时间的拉伸,进行活动范围、对象的扩展,并在跟紧的同时,加以强化,方能真正显示出后奥运营销的威力。


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本页更新时间: 2022-09-28 05:21:35