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快速、有效的十大终端铺货策略


中国营销传播网, 2008-08-29, 作者: 缪金宾, 访问人数: 4234


  宝洁公司曾说过:你是世界上最好的产品,有最好的广告支持,如果消费者不能在售点买到它们,就无法完成销售!

  只有消费者在终端售点见到产品,才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现?终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因!

  终端铺货的重要性不言而喻,但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的,铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果,但最关键的还是要有正确的铺货策略,思路决定出路,策略对路,铺货工作就成功了一半。

  那么,在营销From EMKT.com.cn实战中,可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢?

  第一:铺货奖励

  中国人讲究“礼尚往来”,针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下,很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌,而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段,企业协同经销商主动出击,并根据情况给予终端一定的铺货奖励,从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有很多种,比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。

  第二:先易后难

  在铺货过程中如果阻力太大,要善于结合铺货过程进行分析研究,通过初次的铺货试点要总结,哪些类型终端容易铺,哪些市场区域容易铺,可以采取先易后难的铺货策略,在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。

  快消品一般都是多类型的终端,比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点,要结合渠道竞争情况,在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候,可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候,可以考虑从城区周遍开始铺货,走农村保卫城市之路。

  第三:适当铺底

  对于中小企业来说,在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下,要想现款铺货是很难的,如果硬要求现款铺货,反而会导致销售成本更高。在这种情况下,可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力,达到较高的铺货率。也就是说,企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回,待其卖完后第二次进货时,才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制,同时配合必要的推广活动,使零售终端尽快产生销售,快速进入良性循环。

  

  第四:以点带面

  企业可以集中资源,选择重点终端和某区域进行突破,通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场,树立标杆,凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端,树立其它终端对产品旺销的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货目的。

  第五:捆绑带动

  为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采取捆绑带动的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的终端来“带货销售”,这样就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达零售终端,从而尽快与消费者见面。


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