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B2C电子商务平台内影响消费者决策的重要因素


中国营销传播网, 2008-08-28, 作者: 洪成浩, 访问人数: 2390


  最近一直研究B2C平台的消费者体验问题,主要就是想让消费者顺畅的买下我们卖的产品。研究的结果是:B2C平台上的一切销售的实现都是基于消费者的习惯。一般来说,在脱离价格比较的基础上,消费者一般都是感性+理性进行购买决策。当然,有极端感性的消费者,比如一些女士们,因为漂亮的外观就会付出很大的代价去买她们喜欢的产品,看到情趣内衣的男士,因为冲动就会购买情趣内衣;或者是极端理性的消费者,会对他们想要的产品观察和判断的非常自信,然后才能购买。但是在比较购物的基础上,消费者的购物决策就变得复杂了,不过目前中国现在的比较购物平台还不成熟,索性就不去研究了。今天仅仅以服装类B2C平台为例,研究一下影响消费者决策的细节。

  在网络购物中,人们的信息基本都好通过眼睛来获得的,所以视觉信号的设计,在服装类B2C平台中就尤其重要。视觉信号包括网站页面的布局,整体色泽,单品图片展示、产品的色彩搭配,产品的亮度和对比度,促销和价格信号,这些都属于感性信号。当消费者产生购买倾向时,就需要用理性信号了达成销售的实现,这里起重要作用的就是定价、产品说明、和消费者评论。

  先说页面的布局。

  遵循消费者的页面浏览习惯,来进行产品布局,尽量遵循视觉浏览的规律,这样能让消费者的视觉感知很良好,这里先不详述,洪成浩的下一篇文章会仔细讲解页面布局和B2C平台的网站构建。

  整体色泽,一个月之前在老侯的品裳网研究页面颜色的时候,来自麦肯的张丽君小姐总结了一下网页颜色的搭配问题。当时老侯的品裳网用的颜色很杂,而且都是中性色。面对这样的颜色搭配,张丽君就说,这样的颜色搭配显得很脏,一堆中间色系搭配在一起就让人的视觉感觉很不舒服。理想的搭配是两种纯色搭配,对比度比较强,而且视觉效果也好,适合网站首页的设计。比如VANCL的首页就是以白色为底色,黑色为框架,棕色作为字体,就显得很时尚庄重。对于颜色搭配我知道的也不多,以前跟易友风火家人大哥聊天的时候他跟我探讨多颜色搭配的五行理论。比如红色为火,黑色为水,两种相克颜色搭配在一起,强势的元素(水)占比较少的面积,弱势的元素(火)占比较多的面积,这样整体的色泽就视觉效果很良好。同样的道理,金(白)克木、木(绿)克土、土(黄)克水、水(黑)克火、火(红)克金,之间也按照这个原理进行搭配,对色系搭配有兴趣的朋友可以实践一下。

  而对于单品的图片,显得更为重要。通过仔细研究大量的B2C平台的男女内裤(非情趣内衣)的图片展示。发现男内裤一般有几种拍摄方式,单纯的产品图片、模特的全身图、模特的局部图。通过对销售数据的调查我发现,销售比较好的是模特的局部图片。特别是男士内裤用肌肉男的排的侧面产品图片比较能让女性购物者(购买内裤的多为女性客户)联想到男性的力量和阳刚,进而产生购买欲望。但是如果尺度没把握好,用模特的局部正面照片,更把男性的某部位凸显的特别明显,反而让女性用户产生排斥感,不利于销售的实现,这大概就是所谓的含蓄美吧。而女性内裤的道理差不多也是如此,不过表现方式向最好凸显柔美。还有对于模特的选择最好采用中性肤色和身材,这样更容易让普通人接受。对于内裤类产品,全身照的效果就不很理想,因为消费者的注意力不容易集中在产品上。


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