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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 重新定义顾客的身份

重新定义顾客的身份


中国营销传播网, 2008-08-26, 作者: 史光起, 访问人数: 1720


  “顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念,在中国市场经济初期时被传到了中国,“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地译解为“顾客就是上帝”,这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入,一般性服务已经普及,微笑待客、质量担保、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后,顾客的“上帝”身份,似乎就不那么恰当了。

  从经济学角度来看,企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系,因为,企业为顾客创造以商品为载体的价值,顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值,谈不到人与上帝的关系。而且,顾客也不需要一个虔诚的信徒,需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人,如果你是这个人或组织,那么不用把顾客视为上帝,顾客也会心甘情愿地掏腰包,反之,如果你所提供的产品不是顾客需要的,即使你烧香叩头消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。现在这样一个事实摆在我们企业面前:即使把顾客当作是上帝,也并获取得更高的顾客满意度与忠诚度,甚至被宠坏了的顾客会反复无常,经常发脾气,给企业难看,使企业忙前忙后,焦头烂额,却还讨不到顾客的好。

  随着社会结构,经济状况与思想文化的多元,顾客的结构、特征与思想也变的多元复杂,这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环,以发现的目光,重新定义一下顾客的身份。

  顾客是惟利是图者

  这里说的惟利是图不是贬义词,只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本,目的当然是要换取自己期待的利益,顾客并不想做上帝,只想合理的换取自己想要的东西,你能提供,顾客自然忠诚于你,你的对手能提供其更想要的价值,其自然会毫不犹豫的离开你,虽然你平时奉其如神明。所谓满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。

  MP3播放器的行业领导者,拥有大量高满意度,忠诚度的顾客,但当其对手推出MP4的时候,这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后在购买,而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业。市场交易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是谁可以为其提供更多的价值,因此,受到竞争对手的影响,顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。利益交换是市场经济构成的基础,我们企业讲求利益的最大化,那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢?面对“惟利是图”的顾客,我们做一个虔诚的信徒是不够的,只有持续比竞争对手做的更好,消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会忠诚,此时,也许你还会是顾客的上帝。比如,微软的计算机操作系统,我们对其的依赖程度是多么的高,当微软公布要停止生产windos xp时,成千上万的消费者出来劝阻、抢购,这时你说谁是上帝?所以,当我们在审视,定义目标顾客的时候,记得利字当头,因为,他们是一群“惟利是图”者。

  顾客是朋友

  企业与客户产生友谊,主要是建立在双方利益交换的基础之上,因此,这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话,那么这个企业无疑是非常成功的。这种关系的建立技巧可以用老子在《道德经》中的一句话来概括:“虚其心,实其腹”——让顾客得到实惠,即而对你形成依赖。对顾客提供保姆式服务,让他们慢慢懒得或失去选择与思考的能力,只知道出现问题时第一个想到的就是你这个朋友。此时只要你能真诚的善待这个他,满意与忠诚是唾手可得的。

  IBM虽然是生产型企业,却定位于服务业,以服务来强化企业的核心竞争力,为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点不是在IBM的公司,而是在客户的企业,工作就是为客户解决问题,创造价值。其不仅是销售他们的产品,还提供战略建议、管理指导,再到产品的维护、使用培训等,当顾客需要一些IBM没有的产品时,IBM甚至会帮助客户以最的低价格采购竞争对手的产品。为什么?因为客户的所有需求IBM都帮其做了,客户必然对其形成依赖,有什么事自然会先想到这个“朋友”,到了这个时候,在向其销售产品,自然一帆风顺。

  上帝这个尊贵的职称对于顾客已经没有什么吸引力,但顾客却非常愿意结交一个强大又体贴,靠得住的,愿意在自己遇到困难时提供帮助的朋友,你的企业做到了,顾客的忠诚自然就产生了。 

  顾客是学生

  其实很多时候顾客希望的是相关专家给出购买意见,或更相信专业的企业,而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“XX专家”的旗号,就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业性强的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理,以一个权威的形象向顾客销售产品,交易会很容易达成。

  我们都知道知名的“惠普之道”——中国惠普商学院院。最初,许多国内企业找到普惠中国,问能不能开办学习班,请惠普传授一些先进的管理思想与经营方法。开始时,惠普只是在中国零散地开办一些培训班,却受到了企业热烈的欢迎,于是,惠普创办了企业大学。惠普商学院的师资均是中国惠普公司的高层管理者,惠普商学院通过这种特殊的形式,不仅赚取了相当可观的收入,还通过与我国各行业企业学员的互动探讨研究,了解与掌握了中国企业的各种需求并学习到许多中国企业经营管理的优秀经验,使其在中国的本土化运作更加得心应手。而更重要的是,通过教学的形式,非常轻松的便和平时很难接触到的大客户成为了朋友,这些客户也因为信任中国惠普商学院院而对惠普的产品产生好感与认可。

  有这样一个有趣的调查:学生对老师的信任,超过对父母的信任,年纪越小的学生对老师的信任度越高,老师说的话学生几乎会100%的相信,而父母所说的话学生却希望从老师那里得到证实。对于一些专业性强的行业,顾客就等于是一个无知的小学生,企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用,来教育、引导顾客,而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。

  顾客是追星族

  我们大多数的企业每天追着顾客跑,疲惫不堪却还业绩不佳,但有很多企业却高高在上,等着顾客挤破门槛进来消费,比如GOOGLE曾经就采用过这种方式,推出一批GOOGLE帐号,但是该帐号不公开发行,只有接到GOOGLE公司邀请函的人才有资格拥有,或是老用户进行推荐,审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应,引得大家纷纷想拥有这个帐号,有一段时间在美国非常流行这样的话:“你有GOOGLE的邀请函吗?”“你有GOOGLE的帐号吗?”。

  劳斯莱斯汽车也是采用这种策略,使顾客趋之若骛。高昂的价格本就使这款车高高在上,让绝大多数消费者望车兴叹。其不仅严格控制产量,早期还对购买者的身份有严格的要求,如果你不符合其要求的标准,即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你,而越是这样,顾客越是搅尽脑汁的想各种办法来得到这款天价轿车。其实,对于很多行业中的企业来说,定义顾客的身份为“追星族”反而可以取得很好的业绩,比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合,企业不妨换一种思虑,让顾客追着你跑。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-07-16 05:24:10