由于选择了细分的市场，我们也一直在思考细分的通路策略与传播策略。因此我们基本没有考虑大众性传统媒体，而是将目光投向以小众为中心的新媒体。面对无数新型媒体的轮番拜访与各类信息的狂轰乱炸，我们一直在追问媒体几个问题：

　　● 是否有一种媒介可以将传播媒介与销售通路有效结合；

　　● 是否有一种媒介可以将面向受众信息传播与深度教育结合；

　　● 是否有一种媒介可以将打动小众与影响大众结合；

　　● 是否有一种媒介可以将媒介特质与产品特质有机结合。

　　我们目的很清楚：面对这种高端定位产品，我们其实不仅需要解决传播媒介的问题，更需要针对性找到适合产品销售的有效通路的问题；面对复杂的产品信息，我们其实不仅需要解决面向受众简单传播产品信息的问题，更要深度教育消费者、说服消费者使他相信你的产品信息；面对产品未来的市场空间，我们其实不仅需要解决打动眼下部分小众实现部分销售的问题，更希望影响大众带动大众，进而创造消费潮流；面对健康保健的产品属性，我们其实不仅需要媒介具有传播属性，更需要借助媒介公信力与品牌特质为产品推广提供支持与背书。因此对于新媒体而言不仅是能接触到关键的少数，更在于能否通过有效的手段打动他们！

　　一旦我们抛出这些问题，绝大多数新媒体知难而退，对他们而言这确实是过分的要求，因为这些已经超越传统媒介公司的底线。这些“跨界”的要求唯一得到回应的是——互力健康传媒。

　　通过仔细分析与多轮沟通，我们发现互力健康传媒的健康圈媒体群蕴含了非常特殊的价值。这些价值不仅体现在互力健康传媒是打造以公众健康教育为平台的新媒体典范、是中国最大的健康圈媒体群，更重要的是体现在受众的高附加值与高影响力上，这群人关注健康，也必须实现健康，他们就是我们产品的“关键的少数”！同时借助互力健康的节目编导、广告投放、通路卖进、终端推广、软性宣传、公益背书等媒体特质与手段，加上互力健康的体贴服务，我们就有机会打动“关键的少数”！

　　● 通过与互力健康传媒的合作，借助互力超过2000家药店，5000家医院的网络资源， “御方姜盐”在短短30天内进入北京、杭州300家药店，代价与进入传统通路相比简直微乎其微。在未来“御方姜盐”还将进入全国七大城市超过1000家药店与部分城市的医院五官科与口腔诊所销售。尤其令我们感动的是，为了配合我们产品卖进工作，互力健康不仅派出自己的业务人员与两面针人员一起参与谈判，甚至将自己分公司场地借给我们作为产品仓库，与我们业务人员一起铺货。

　　● 在与互力健康传媒的合作中，在投放形式上我们不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，在专题中我们邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，借用专家的权威性与公信力为产品与品牌背书。同时在部分产品上市城市互力健康还针对药店，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。

　　● 在投放地点上，互力健康不仅选择药店进行投放，为了影响口腔患者，互力健康还专门针对所有医院的五官科联播网进行投放。由于医院本身的公益特质与公信力，使得许多病患与陪侍者在就诊与其他活动前所看到信息更容易接受并信任。结合产品特性我们寻找部分高端口腔诊所与口腔科，对医生与患者进行免费试用派送，由于有经验的病患者往往成为其他人患病时的意见领袖，因此对他们的教育与宣导将直接促进大众对产品的认知。

　　● 尽管“御方姜盐”产品上市不久，但从双方共同成立的项目小组提供的实时销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头，而这种热销的势头正在向传统通路与普通消费者蔓延，许多客户与消费者的的问询电话正在不断打来，甚至一些医生与诊所也开始与我们主动联系。可以说两面针“御方姜盐”牙膏正是借助互力健康传媒的资源，极大改变了两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象，在激烈竞争的环境中开创了牙膏销售的新蓝海。

　　市场经济的第一课就是学会“放弃”。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为少数人服务这样一个理念的产物。在新媒体几乎是无处不在的今天，将信息准确传递到少数人已经成为现实。但另一方面，在于互力健康传媒的合作中我们有感到新媒体不能为“分众而分众”，他有必须能协助客户达成营销目标，因此真正能具有长久竞争力的新媒体必须时刻把握谁是“关键的少数”，以及如何打动“关键的少数”，如何将“关键的少数”影响到“普通的多数”。

　　作者：吴志刚　2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人，任两面针股份公司市场总监、事业部总经理，中国化妆品营销研究中心副主任，中国百货商业协会特约研究员，《日用化学品科学》、《日用化学工业》、《中国化妆品》编委。电子邮件: zhulijuan@3impe.com

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