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广告:你怎么能这样?


《中国信息报》, 2000-10-19, 访问人数: 6492


  中国广告界纷纷乱乱,农夫山泉广告一石激起千层浪,盖中盖广告遭遇各界非议,房地产广告巨资轰炸无人喝彩,目前,保暖内衣广告战热浪灼人。广告究竟该如何为市场服务?作为一种推销手段,在艺术与真实之间,广告究竟该如何摆正自己的位置?广告的核心是什么?形式与内容该如何统一?围绕这些话题,本报记者与青年广告策划人匡雁鹏进行了一次对话。

  受访人:北京新锐光明广告首席顾问匡雁鹏

  采访人:本报记者郑文华

  记者(以下简称记):这一段时间,广告乱子一个接一个,现在的广告越来越让人弄不明白。您是如何看待目前的中国广告业的?

  匡雁鹏(以下简称匡):客观来讲,中国的广告业尚处于初级阶段,这不仅体现在时间上,更体现在意识上、观念与操作上。

  记:能否具体一点?

  匡:首先,从意识这方面来看,我始终认为,这是中国广告界与国外差距最大的地方。凭心而论,每天看到的那么多广告里头,有多少创意精彩,让人一下就记住的?随便找一个明星,在镜头上单调地说个没完,每天这样,你烦不烦?毫无创意的广告连篇累牍,这根本不是在打品牌,而是在杀品牌,是慢性自杀。

  记:您刚才说到操作方面,主要是指哪一些?

  匡:除了意识、观念层面外,操作上同样不成熟,这就是重发布,却不懂发布;轻创意更不懂制作。许多企业在发布广告时,根本就未做过市场调查与发布频道与时段的收视群调查,完全凭自我经验。密集型地毯式轰炸重又成为市场的英雄,应该说,这是一种悲哀。

  记:之所以出现这么多事,深层原因又在哪里?

  匡:为什么会出现这么多闹闹哄哄的事情?一方面,说明这个市场并不规范;另一方面,我们许多企业还抱着“玩擦边球”的侥幸心理。如果是一些急于求成的小企业尚可理解,一些行业巨头、知名品牌纷纷加入,这就令人费解了。

  记:这么说,是企业的不成熟导致广告市场的不成熟?

  匡:这是很重要的一点。中国企业的营销意识,大部分尚处于销售阶段,并未过渡到营销阶段。其表现就是,在实施各项营销活动时,很少考虑市场的真正需求,而只是从自我的感觉出发,一厢情愿地开展。反映到广告上,就是广告主观色彩过浓,自我推销情结挥之不去。盖中盖群星上镜,手法单一拙劣;已经上演的“保暖内衣广告战”,同样又是一场“明星广告代言人”大战。

  记:但广告毕竟是一门艺术,与严格的营销学并不完全相同。作为艺术,自然有一个感觉的问题。

  匡:是这样的,广告是一门艺术。问题是,它面对的是广大的消费者,因而其反映的情况必须客观,不能瞎说八道,众多的保健品广告屡屡在广告上夸大疗效,误导消费,自然会遭到国家卫生部的封禁。说到底,这是一种投机的表现,也违反了营销道德。

  记:那如何处理这种真实与艺术的矛盾?

  匡:还是一句老话,TRUTHWELLTOLD,“巧传真实”,即将真实的“卖点”经过艺术加工传授给消费者。举个例子,一则广告为了突出其车好,特意安排了这样一个情节:一妇人参加其丈夫的葬礼,都没掉过一滴眼泪,但到将其精致的车送下坑陪葬时,再也忍不住而放声大哭。由此,通过夸张的艺术,传达了“车好”这一理念;还有一高速列车广告,为表现其快,当拦杆升起后,什么也没见,喻意列车快得连影都没有。在这一方面,国外的同行做得比较好。

  记:在您看来,理想的广告应该怎么来做?

  匡:简单来说,就是四步:其一,依据产品的定位与市场行情,找出一个准确的卖点;其二,围绕这一卖点,设计出一套有特色的创意;其三,良好的制作;其四,科学购买媒介。2000年08月17日

 





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本页更新时间: 2024-06-19 05:02:55