大户政策如何制定？

　　主持人：既然大户如此重要，那么作为企业，我们在制定大户政策、向大户倾斜时应该注意什么？企业制定大户政策一般都包含哪些基本要素？

　　晋育锋：由于每个企业的具体情况不一样，背景不一样，所以具体的大户政策也不一样。这里，我就谈个大概。制定大户政策要分代理产品和买断产品不同的政策，无非包含“线上传播”和“线下活动”两个方面。一是在产品价格上给予适度倾斜和优惠，但前提条件是不能伤害企业利益。现在白酒企业大都实施的是无底价操作。二是在品牌层面上的一些支持，比如常见的做法是企业会专门为大客户组建一支团队。这样做的目的是，既充分利用和占用大户资源，又对大户强化了防范，以便将来应对可能的风险和变动，控制主导权。而对大户买断商的政策除了产品价格，还可能给予其他额外支持。比如汾酒对世嘉当初的支持，世嘉买断了15年老白汾，汾酒厂也要自费帮助其打广告。当然这样的例子不多。此外，还有一类资金客户，现在白酒行业中也很常见，泸州老窖运用的最为成功，就是只投入资金而不涉及具体的项目经营。对于这样的，要给其一个相对固定的回报率。

　　主持人：司总，您有补充吗？

　　司祥军：总之，大户政策一定要体现大户的价值和地位，而且在一个固定区域内厂家不宜发展和扶持太多。　

　　安全平稳，管理大户

　　主持人：我们谈大户政策制定，实际上是在谈如何用好大户，在大户让企业获利、获益的同时将其给企业和品牌带来的负面影响降到最低，让企业和品牌安全、有控制、有方向、有目标的运行。在实际中，也常常会发生大户与企业分道扬镖、不欢而散的情况，有的甚至撕破脸皮、关系破裂？

　　牛恩坤：是的，在郑州就发生过这样不止一个事例，比如2002年的口子窖风靡后的迅速下滑，又比如后来的老白汾和汾酒辉煌后的暗淡，其中很重要的一个原因就是厂家未能处理好和大户的关系，未能根据发展的情况相应地对初始扶持的后来有卓越贡献的大户进行适时管理和灵活激励和约束，致使品牌和企业利益受损，退出市场。

　　主持人：所以现在很多企业也担心，功高盖主的大户将来会客大欺店，晋总，我想问您的是，如果真的发生经销大户和企业分歧较大，裂痕难以弥补、非得分开的时候，对于企业而言，有没有比较好的善后办法？

　　晋育锋：由于企业情况不同，对此，每个企业采取的办法都不同，不好归纳。我个人认为，如果发生大户和企业分手，平稳过渡只是一种理想状态，企业要么牺牲市场，要么牺牲渠道利益，要么放弃一款产品，没有别的办法。所以，对于实施大户制比较明显的企业而言，要想保持安全、平稳运行和运作，最好的办法就是与大户保持及时沟通，随时掌握动态和消除分歧，并且要有防范意识，既充分信任又有必要的心里准备。

　　主持人：司总，您代表大户经销商，从自身经营实践和体验出发，就大户制，也给我们企业提些合理建议吧。

　　司祥军：主要有两点：一是选择培育和扶植经销商大户前就要对该户进行严格评定和判断，不仅要看其经销基础，还要看其经营理念和为人处事，看其是否顾及长远利益和其人品；二是在合作过程中在对大户进行经济物质肯定和奖励过程中，要注重其心理归属和感情的培养，让其与厂家能风雨同舟。此外，厂家也要舍放弃些小的短期利益，让利给经销商。茅台在这方面就做得非常好。总之，就是尽最大努力地维护好和大户的关系，强化大户的责任意识和危机意识，督促大户和企业一起成长和进步，风雨同舟，共赢发展。即使真的发生了和大户关系破裂，双方也要尽最大克制，努力沟通，好聚好散。

　　主持人：牛站长，在对大户的管理中，有没有一些更深层面可以直接运用的具体方法？

　　牛恩坤：主要有以下三种办法：一是分化大户。可口可乐、康师傅就是从“重用大户”、“利用大户”到“淘汰大户”这样一个过程来实现直控终端的。但是这种情况只适合全国名酒和二类名酒绝对强势的区域市场。二是扶持大户，与大户结成战略联盟，形成合力，对区域市场绝对控制。这种形式在家电行业90年代就采用过，当时起到了非常好的效果。三是改编大户，把大户改编成公司的一个股东，共同成立销售公司，共担风险，共同成长，比如泰山生力源就是这样做的。

　　运用总结

　　本篇之所以命名为“大户制实施的‘权’与‘术’”，实际上这里的“权”是“权衡、考量”的意思，而“术”就是指“策略”。之所以要“权衡和考量”，就是因为任何一项制度都有其两面性，大户制作为一项能调动商家资源和发挥巨大作用的制度而言更不例外。而且，大户是每一个企业在发展过程都会必然出现的一种现象，无法超越。一个立志于长远发展的企业必须要认真对待，既不能因噎废食，也不能陷于少数几个大户挟裹的泥谭中，痛苦挣扎，迷失方向。

　　总结现场探讨，用好大户制的关键在于如下几项：一是一定要认清企业所处阶段，认清扶持、依靠大户的战略目的和所要达到的目标；二是至始至终要有从长计议和长远发展的思想以及海纳百川的胸襟，想对方之所想，弃一时之短利，谋永久之大利；三是实施大户制既要有原则，又要灵活，时移事移，切忌僵化；四是增强体魄，发展自身才是硬道理，才能永久把握主动性和主导权。

　　希望给被大户困扰的企业一点思考和借鉴！给急欲寻求大户合作的企业一点警示！最后我们还是希望厂商共赢，共同进步，共同推动酒类行业健康发展！

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