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中小酒企需巧借“东风”


中国营销传播网, 2008-08-20, 作者: 崔巍, 访问人数: 1678


  在适者生存的市场经济规律面前,各个酒企之间,或争得一席之地,或黯然出局。每年国内都有众多的酒类新产品问世,亦有众多的酒类老产品退出,正所谓花开花落,各有朝暮。 

  在新品策划和推广中,中小酒企大都怀有“想让马儿少吃草,但还要马儿快些跑”的心理。说白了,就是怎样花小钱,办大事,而且最好能一举成名。若想达到这样的效果,企业就必须巧借“东风”。

  借品名

  从某种程度上讲,酒不同于其他产品,它是讲究文化和内涵的。

  不同的酒种,其文化内涵的侧重也不尽同:啤酒,注重激情、时尚,宛如自信和前卫感十足的小伙子;白酒,讲究厚重、沧桑,富含韵味十足的文化感、历史感,好似白发苍苍的老者;红酒,则追求浪漫、温情,犹如婀娜多姿的风情女子。所以,在给酒品起名字时也应各有侧重,需有效结合酒种及企业的主品牌,使消费者很容易就能产生联想。

  品名,尤其是新品的名称,就像孩子的名字一样,需要酒企花费心思仔细考虑、慎重谋划。

  作为名企,即便随手掂来一个称谓,也能叫得响。但作为中小酒企就不一样了,既然先天条件不如名企,那就需要在后天狠下功夫了。

  名字起得好,自然会在琳琅满目的酒品中迅速引起消费者的注意和好感,相应地,也就提高了传播和品牌记忆效果,节省了很大一部分费用。例如:五粮液根据其行业地位特点而命名的名扬天下酒,消费者之所以不反感,是因为五粮液作为白酒典范,推出此款命名的酒品是名副其实。但若是换作一个小牌子,只怕会给消费者一种浪得虚名的感觉;根据产品定位命名的全兴520婚庆专供酒,取自谐音我爱你,比较醒目,而定位于商务阶层的一桶天下酒,听上去气势磅礴,富有激情;根据文化名胜古迹命名的大河村酒、双连壶酒、国窖1573等;根据时代特点命名的金星啤酒新一代、华夏骄子、盛世骄子、金色长城,时代长城;根据功能概念命名的华夏A区干红、年份酒等等。

  此外,作为主副品牌结合下的品名,如果能有效借助其原有品牌的影响力,可以省去很大一部分宣传费用,非常适合中小企业,如五粮神、五粮春、五粮醇、剑南液、金剑南、银剑南。但这种策略只适用于与原有产品定位接近的新品,并不能适用于与原有产品定位相差甚远的产品,如:张裕红、莫高红,本身主品牌追求的是上乘品质,却相继推出一些低端酒,伤害了原有产品品牌不说,还极易给消费者造成一种产品形象的混淆心理。

  借地域

  在葡萄酒中,笔者觉得云南红、香格里拉藏秘干红等品牌,属于巧借地域文化之风的极好案例。其酒品本身就强调一种格调和文化,而上述企业的一个共同运作手法,就是都充分利用了自身的地域文化特点,并通过终端展示、产品包装表现、广告表现等形式,向外界和消费者展示了自身的一种神秘文化。此外,白酒中的国窖1573、大河村酒、双连壶酒等也是巧妙地利用了当地的历史文化资源,大大提升了自身品牌形象,并丰富了品牌的文化内涵。


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