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白酒涨价，区域品牌的机会！ 7 上页：第 1 页 区域性白酒如何抢占200-400元空间？ 区域性白酒抢占新价位空间，主要的方法无外乎两种，一种是推出新品牌，第二种是进行产品线延伸。 众所周知，推新品牌的成本更高、风险更大，所以使用这一方法要慎重。笔者比较认可的是通过产品线延伸来进行抢占。 那么，如何进行产品线延伸呢？价位到底延伸到多高才算合适呢？是“低开高走”好，还是“高开低走”好呢？ 在当今白酒界有一个共识，即区域性白酒的价格天花板似乎在168元，因为有剑南春在200多元档位站着。所以，很多的区域性品牌在延伸产品线时，都把价位放在了168元以下。从自身实力的角度来看，这似乎无可厚非，因为没有几个区域性品牌有底气将价格超过剑南春。 不过，笔者以为，所谓营销From EMKT.com.cn，所谓提价到多高，不应该由自己决定，而应该由竞争对手的集体性动作决定。白酒业在这个重大的变迁面前，群体性的思维是：涨价，但这个涨价尽量不要超过168元。 当所有的竞争对手都这样想的时候，我们能不能够跳出这种思维局限而另辟蹊径呢？我认为可以。 我们来看一下中国香烟行业在涨价浪潮中的经典案例。 2003年左右，中国香烟行业同样迎来消费升级的大趋势，在那一轮升级中，红河、白沙、云烟等品牌，都相继推出了高档香烟，但最终，却是黄鹤楼取得了最大的成功。 黄鹤楼在2004年以前，是一个湖北的区域高端品牌。要想建立全国性的品牌影响力，黄鹤楼品牌本身的沉淀和张力都还有些欠缺。因此，黄鹤楼在开发高端产品时，没有采取其他企业常规的“低开高走、稳打稳扎”的方式，而采取了相反的方式。 首先，开发超高端的100元/包的1916，依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和价值感，然后居高临下地向下延伸产品线，这就为后续的产品开发提供了持续的空间和品牌能量。 当然，在开发新产品时，黄鹤楼主要的参照对象是中华香烟。100元的1916和80元的漫天游，都是从高处拉开与中华的距离。 在开发超高端的1916的同时，黄鹤楼又采取了“明修栈道、暗渡陈仓”的策略，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而顺着1916创造的高端形象，黄鹤楼顺势推出20元的雅香，大家知道，高端香烟的主流价位其实在20-40元之间，黄鹤楼这一打法，就保证了在主流价位上能够取得销量的保证。 由此，黄鹤楼从04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和论道，可谓一年一个新品，一年一个台阶，最终在中国高档香烟类别里硬生生地挤出一个空间来，成为“华溪楼王”的成员之一。 从黄鹤楼的产品线延伸中，我们应该会得到一些启发，那就是，要进行产品线延伸，并不一定非要“低开高走”。也就是说，你要进攻200-400元空间，并不一定非得先打200元以下，然后才是200元以上，再到300元，最后才到400元。 我想，营销的根本目的是要跟别人不一样，所以，在营销策略上走出差异化的道路，也许是在这一轮白酒涨价中我们起码应有的态度。 总之，通过产品线延伸开发新市场，通过涨价投放新产品，通过涨价活跃终端，通过涨价建立消费者新的品牌认知，通过产品线延伸打造新的营销模式，通过推出新产品抢占新的市场地位，这就是我们在本轮白酒涨价中可能的市场机会。 而对于所有区域性品牌来说，机会是一样的，抢占的手法却各不相同。就看你最终采用哪一种方法了。 上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
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