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一分钱请形象代言人


中国营销传播网, 2008-08-06, 作者: 谢付亮邵怡丹, 访问人数: 2300


  很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找远卓品牌做咨询时,开口闭口都是如何才能制作一条好广告,什么样的广告语才是最合适的,先在省台投放还是先在央视投放,产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间,其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程,必须先做品牌战略规划。

  这些企业中有很多都陷入了“品牌奢侈论”的误区,认为做品牌就要花巨资做广告,对此,远卓品牌机构提出了“一分钱做品牌”,认为企业可以创造性地整合资源,凭借低成本塑造强势品牌。对于花巨资请形象代言人的问题,远卓品牌机构认为,请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时,一定要根据企业文化和产品内涵请准对象,把风险降到最小化,对于实力不强的中小企业,我们还可以请卡通形象代言,节省巨额代言费。

  很多品牌发展到一定阶段,都会想到品牌的形象代言问题。在品牌繁杂,眼睛接触新事物频率跟不上品牌更新速度的时候,品牌若有个性化的整体形象,则比较容易在人的大脑中留下印象。品牌形象代言就是要将品牌的独特内涵及鲜明的个性主张通过形象代言的方式,传达给大众消费者,使品牌特色更鲜明,品牌形象更深入人心。

  明星代言有弊端

  明星代言是形象代言中最普遍的一种,也是消费者最受关注,影响力最大的一种。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上该品牌,同时让消费者信任该品牌,减少或化解消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性,而且也不是每个企业都能请得起明星。请明星做广告费用很高,一线明星标价都上百万,二三线明星虽然价格没这么高,但知名度不高,效果很可能是差强人意,有的甚至反客为主,实质变为企业为其打广告,提高了明星的知名度,企业品牌却没有被有效推广。

  同时,明星因各种原因,常会有很多不合宜的行为及负面消息,这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震,被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且称这是中国的报应,引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果,但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运,同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后,迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清,迪奥中国宣布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。

  明星代言还会因为企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。2006年9月19日,陈道明代言高炉家酒的新闻发布会在合肥举行。高炉家酒所属的双轮集团是全国浓香型白酒大型生产基地之一,高炉家酒更是全国最知名的白酒品牌之一。陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,“坦荡见底是明,用心历练是道。”的广告词更是被人们所津津乐道,这次代言吸引了白酒行业和各媒体的目光。但是不久之后,有人提出这样的疑问:“陈道明代言酒,但是他喝酒吗?”

  一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度。请不喝酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。虽然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢?再者高炉家酒请陈道明代言时也忽略了一个很严重的问题:2003年,陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业,高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒,不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听,使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。

  所以,远卓品牌机构认为,企业请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。对此,远卓品牌机构提出了请形象代言的五个观点。

  关于明星代言的五个观点

  一,人气是基础,匹配是前提。人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率,目前人气指数最高的,体育界的姚明、刘翔,娱乐界的周杰伦、超女,都是炙手可热的“香饽饽”,面对这种明星,有实力的企业都会有一种先下手为强的心态,越早签约费用越低,越早签约效果越好,所以像李宇春迅速窜红之后,“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。

  匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如,蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好,而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人,就显得莫名其妙了。

  二,要努力避免代言品牌之间的干扰。一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的,因此,企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果;另一方面,一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是,如果明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例,其表现的是一种草根英雄或者平民英雄的形象,展现的是一种中性气质,在平民阶层比较有影响力,比较受少女的欢迎,如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌,选择李做代言人就比较合适,相互间也不会有冲突。但有观点认为可口可乐作为一个国际知名品牌也选择李做代言人,与神舟、夏新同列,会影响其品牌形象,其实仔细分析,可口可乐选择李宇春是有道理的,这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年轻化的状况相符合。

  三,代言的价值要看企业发展趋势。明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速提高品牌和产品知名度的,有为了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式,因此,大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例,代言费用超过其大屏幕净利润的一半,有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费,怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析,TCL近年来开始走国际化路线,而今年的世界杯将至,签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速提高在国际上的知名度,TCL的行为虽然看上去像一场豪赌,但十分符合TCL的企业发展趋势,影响深远,并不是毫无根据的。

  四,选择代言人的五大参考要素。选择代言人有五大参考要素,其一,明星要有与品牌相称的知名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。其二,明星的个人特质要与品牌特质相称,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。其三,明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。其四,明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。最后,明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

  五,及时跟踪,迅速反应以应对风险。一般来说,明星代言的时间不会太长,由于明星出现问题给企业带来的风险也不会太大,因此,在选择明星时考虑更全面一些,则不会出现太大问题。当然风险仍然存在,主要来自明星的生老病死、负面报道等突发事件,这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。比如某著名演员突然因病去世,聘请其代言的企业就马上停播了由该演员主演的广告片,并换以新的广告。某知名演员由于穿着问题引发了民族情绪,导致大众的骂声一片,负面报道铺天盖地,聘请其代言的企业马上撤下有其形象的所有海报和广告。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-08-18 05:27:29