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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 经济不景气--内衣企业转型进行时

经济不景气--内衣企业转型进行时


中国营销传播网, 2008-08-06, 作者: 刘建良, 访问人数: 1873


  春潮涌动,是力量的迸发,也是厚积薄发的冲锋一击。内衣行业发展到2008关键年,是企业在经过前期对市场的充分了解之后的战略调整时机,也是内衣市场发展进程中市场自身发展规律的体现。这几年,内衣市场的格局是保暖渐渐淡化、家居服崛起、文胸平稳、无缝处于调整期,而随着市场的发展,出现一些新的情况,许多外贸型企业、做国内市场的品牌,都在做战略性的调整,以形成新的核心竞争力,去开拓国内或国外市场。这些企业在转型中,面临着什么问题,如何去解决,这些都是我们所关注的。

  转型,思路不要固化  

  企业转型有二种,一种是迫于市场环境的压力,如做外贸的企业,在面临着诸多不利因素,产品利润越来越低,生存压力越来越大的情况下,而做出的战略调整。一种是为进一步提升品牌的竞争力,提高产品的附加值,或进行多品类的营销From EMKT.com.cn策略;或进行品牌的升级,由低端向高端转变。对于企业转型做内销的思路,神力的营销总监姚亮有不同的看法,他认为外销型企业转内销,目前行业有些想法还是单一,许多人这样认为外销型企业转内销,就一定要自创品牌。实际上问题,不是这样的一种思考方式,企业转内销,并不一定要自创品牌。在不了解国内市场的情况下,转型的企业可以先代理一些品牌,在某一些区域进行营销,或者与原来在国内操作品牌的公司进行合作。这种方式是试水式的,在了解国内市场或具备操作市场的条件之后再自创品牌,这不失为一种可取之道。  

  外贸企业提升实力,来寻找机遇  

  企业转型不仅限于外销转做内销,也有一些企业,在提升自己的实力,去应对国外合作方更高的要求,以寻求一种长远的合作关系,稳定企业的发展线。  

  这于这种现象,缘分鸟的营销总监汤殷认为原来做国内市场还在回头做外贸,整个义乌都是这样的情况,现在的企业做外销,也在进行产业升级,原来是单纯加工,所以,受市场环境干扰比较严重,早期的是一种简单的加工,追求的是一种简单的加工利润。现在平台越来越高,国外大公司,包括世界五百强的企业来华寻求合作方,是要求看对方的实力,也就是义乌在这几年陆续在被验厂,这是前奏。这些国外企业验厂看的是企业真正的生产实力,还有一些人文环境,包括劳动保障等。这是一种转变,说明国外企业在寻找一个能长期合作的伙伴,对于国内企业,是一种难得的机会。这在前面几年,企业是不愿接受的,他们追求的是一种简单的合作模式,那就是一手钱一手货。受环境的影响,许多企业的思想也改变了,为了与国外企业长期的合作,在推动企业发展。这样把整个产业,提升到一个新的高度,这同时给新的企业一种启示,如果在合作过程中企业达标,让对方满意的企业,就有强大的发展空间了。通过一年一年的验厂,提升企业的实力,相应地也会提升自己的品牌,这对于企业来说也是受益的。在前期,可能在验厂过程中带来阵痛,只要你达到要求,在外面的口碑形成效益,一个单产生效益,不当是经济效益,还有社会效益,或者说企业长期发展的效益,这对于企业的长远发展战略具有深远意义。  

  外贸企业转型 要吃透国内市场  

  广东某外贸型企业从去年开始转型做国内市场,请了一大帮人马来操作,但对于国内市场不了解,所以,最终以失败告终。负责该项目的营销总监事后总结失败的原因有以下几个方面。  

  老板的思路问题  

  外贸型企业转型做内销,主要是老板的思路转不过来,其实,做国际市场与做国内市场是不同的两个概念,运作模式也不同,做外贸纯粹是下订单,在生产上一下单就是几个柜的量。这时,老板的思路还停留在做外贸的层面上,所以,做内销时也一下单就是几千套,这样的一个误区,老板的思路在前几年还是转变不过来。  

  产品开发  

  新品牌要进入国内市场,是需要时间的,但企业老板还会把做外贸的产品思路带过来。那就是去市场上买版,看到好的版,就买过来稍微改一下,马上推出,总体来说,内衣企业做外贸的都是低端产品,中高档的没有,基本是流通货,产品是属于原始的那种,这样,企业买版,自身的设计跟不上,没有形成自己的产品风格,也缺乏竞争力。    

  企业管理  

  企业做外贸时管理基本上属于粗放式的,很简单。在数据统计、质量管理上都比较宽松。像我们的企业,做欧美的订单比较少,基本是做中东的单。这样一来,在产品管理上,生产管理体系,存在问题,还是按以前那种管理模式,内销不一样,订单比较是少,是多,管理模式不适应,经常要换,管理人员还是按原来的去做,差不多就行,内销要求严,问题反映快,随时接收市场的信息,去改计划,做外贸就不同了,基本上是一个订单下来之后,出货后有问题才反映过来。半年之后,才会发现问题,内销反应快,企业的思路一下调整不过来。  

  市场运作  

  内销前期是有铺垫需要巨大的投入,这种投放可能是二三年,去做市场基础,把网络建立起来,才会有成效。但企业的老板不会这样想,因为内销在前期是无法计算投入跟产出。而老板有时会以做外贸的模式来算,给市场操作带来压力。做内销是有库存,做外贸基本是没有库存,下多少订单你生产多少,是零库存,而做国内市场就不一样。产品发到市场,好不好买,马上能反映出来,而做国内市场,就绝对会有库存,老板可能总希望是零库存的操作。回款这块,做外销,货款这块可以说是比较稳的,只要客户一下单,就会有订金。而做国内市场,经销商欠款是比较常见的,有些大代理商可能会欠一二百万。所以在这种情况下,企业的政策会压得很死,基本要求是现款现货,给企业的营销人员很大的压力。刚开始做内销,产品没有优势,公司管理还在适应当中,老板的思路还在调整中,在这种情况下,只有把市场做好,一点一点来做市场,而老板可能会不这样想,他有一种比拼的思路,拿自己的企业与别人比,弱势品牌与强势品牌比,这样造成市场定位错位,包括产品的价位,营销策略等都与实际情况发生了断层。造成不适应,外贸转内销要成功,是需要时间的,企业的许多因素都要调整,包括人员的调整、产品的调整、市场的调整等。所以说,外贸转内销,看谁能坚持到最后,最后才会胜利。  


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