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精细化服务营销:寻找利润新水源(下)


中国营销传播网, 2008-07-30, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 5414


  公司附近近来新开了一家餐厅,新张促销的优惠是消费一百送一百。于是一帮同事抱着好奇心决定去换换口味。餐厅生意很好,出品也非常快,可是服务人员人手很紧,从落座、上茶到上菜,几乎每次都需要我们叫上三四遍。最让人难以接受的是:某道菜的味道明显有异常,于是我们招呼站的离我们最近的服务员。服务员冷漠地看了我们一眼,说:“你们这桌不是我负责的。等一下负责你们这桌的那个就过来了,你们跟他说吧。”我们耐心地等了五分钟之后,另外那个服务员才出现,他给我们的解释是:“这道菜的原料来自湖南,所以和我们平时的感觉不太一样。”很明显,这不是一个可以让人接受的理由。“那你们经理在吗?”我们接着问。

  十分钟后,经理出现了,他很冷静地端起菜,闻了一下,同时听我们七嘴八舌的话。没有解释、没有道歉、没有解决方案,经理拿着菜走了。刚才的服务员再次上场,他建议我们可以换一个菜或者重新做一份刚才的菜。

  离开的时候,我们都决定以后不再光临这家餐厅。

  尽管这位老板并没有付我们任何的咨询费用,我们都不由地想要多事替他算上一笔:气走一个顾客损失有多少?

  在培训课室里,我们常将用一个算式来表达这个主题:

  100-1=?

  每次列出这个算式时,下面聪明的学员总是热闹地抢答:“当然不是99啦,肯定是一道脑筋急转弯。等于0吧,细节决定成败。我们销售、服务中的任何一个细节都会让我们前功尽弃。”

  其实,朋友,这不是一道脑筋急转弯。我给这个公式右边填上的答案是:-200。它意味着:我们销售、服务中任何一个细节的失败,都有可能导致我们销售的最后失败。可是,这还不是最严重的。更严重的情况叫做“客户资源污染”。想想对你的产品、服务留下恶劣印象的客户他们会怎么样?下一次,当他从不同渠道接触到你的产品、服务时,会立刻摆出某种心知肚胆的专家姿态:这家企业的东西不行,服务也跟不上。从上次跟他们的接触就可以看出来了。我是坚决不会购买的。

  而且,你以为客户会发神经一样自言自语吗?不会的。他会把自己的这种负面印象告诉身边的家人、朋友、同事。而在这些亲密的社会关系中,他的影响力是无论如何都大于素昧平生的你。我们无法统计被诱导的朋友、亲戚会再把这种负面的信息传递多大的范围。所以,丢失一名潜在客户并不仅仅意味着我们丢失了一名潜在客户。有个著名的公式叫做“1:250”,它认为在每个客户的背后,都会直接、间接影响着250个人。所以,我们最后给出的公式为:

  100-1=-200

  我还有一个故事可以佐证。美国一名妇人每星期都会固定到一家杂货店购买日常用品,在持续购买了3年后,有一次店内的一名服务员对她态度不好,于是她换到其他杂货店去买东西。

  12年后,她再度来到这家杂货店,并且决定要告诉老板为何她不自到店里来购物。老板很专心地倾听,并且向她道歉。等到这名妇人走后,她拿起计算器计算杂货店的损失。假设这位妇人每周都到店内花25美元,那么12年她将花费1.56万美元。只因为12年前的一个小疏忽,导致杂货店少1.56万美元的生意! 

  如果你照顾好你的顾客,他们自然会来关照你的生意!

  很多时候,企业往往把照顾客户、提供优质服务的重担压在销售、服务等前线人员身上,他们并须以自己的方案来影响客户对品牌、公司的看法。可是,诚如我们前文所讲的,员工不过是我们的内部客户,在他们自己都没有被很好服务的情况下,怎么可能去很好地服务客户呢?

  摆脱分散的职能化,建立服务营销From EMKT.com.cn的体系,是实现企业承诺、保证各个接触点上的客户都能被满意的服务的根本。我们必须将服务营销以系统的方案来解决。这就要求我们创造一个无缝隙的“精细化服务营销”公司。“精细化”意味着:服务营销不是一个虚无泛化的概念,我们必须将之镶进我们各个部门的日常流程中,研发出适合于我们企业的工具、应用系统,细化、量化、流程化、协同化、严格化地实现我们的服务营销,以此来挽留老客户,开发新客户。


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