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化妆品专卖店产品开发热的冷思考


中国营销传播网, 2008-07-28, 作者: 何启波, 访问人数: 2458


  西施美人人皆知。西施东邻东施,以为西施之所以漂亮和引人注目,是因为西施偶有心痛时的皱眉蹙嘴,于是东施也学起西施皱眉蹙嘴起来。东施本不美,加之丑态做作,路人见之以为丑八怪。

  近年,商超业态竞争日趋激烈,商超业主将竞争压力分摊到供应商身上,各种费用层出不穷地摊派让供应商和产品商边际利润日渐缩小,有的甚至到了无利可图的地步。迫于竞争压力和突围思路,不少原先以商超产品为主流的生产商、销售商、品牌商于是不约而同地转向了分众的个护理的化妆品专卖店系统产品研发、生产、销售,经营形成了一股前所未有专卖店系统产品开发、经营热。面对汹涌而来化妆品专卖热,这是战略突围的蓝海,抑或是绝望中的一根救命稻草?  

  笔者曾接触一家三线商超品牌生产销售商s,s见商超日化产品经营日簿,而经营专卖系统的“家乐美”等品牌,攻城拔寨,风生水起,于是亦开始了专卖店系统的经营。S先生为品牌起了个“宝某某”,在香港注个某英国集团公司进行持有品牌,美名为英国品牌产品。产品包装设计完全仿照名牌“舒肤丹”风格而设计。在营销From EMKT.com.cn上S公司以授权代理模式发展。各地由授权代理商直营发展或发展下级代理进行开设专卖店或专柜。S公司给予了代理商较高代理利润并给予个别开店前的辅导和指导。代理商唯一遵照装修风格产品现款现货。“宝某某”以专卖店、专柜于新兴大型商超、商业街设点,店面富丽堂皇,美仑美奂,产品琳琅满目,煞是高档化妆品的派头。然而开店一年半载大多门可罗雀,不是顶不住高昂的租金关门大吉,就是苦熬死撑等待时来运转。  

  另一家从事日化四线品牌的生产、销售企业M,看见“娇兰佳人”“泊莱”专卖店发展如火如荼,亦打起了开设专卖店系统产品的主意。起了个“X思堂”品牌名称,冠之为日本公司品牌,参照兰寇LOOG进行标志设计,开发出数十个品种,以零售价格40-60元三折给代理商四折给终端专卖商。结果经过大半年的招商拓展,代理商仅招来零量数个,而且均属化妆品店方自行拿货销售,销货规模极为有限。该总监只好发动亲戚朋友自行经营。那些亲戚朋友都是打工仔居多。一无销售代理经验,二无资金财力去拓展。起初厂方还先给点信用贷款,尚能有丁点销售。M公司本来就财力有限,如何支撑先销售后打款的经营方式。最后要所谓代理商实行先打款后发贷的方式,只好鸡飞狗走作鸟散状。  

  S和M看到专卖店产品可以比商超产品卖得更高价格,又不用支付给商超各种费用,以为因此可以赚得更高更多的利润。在他们看来所谓专卖店系统产品不过是包装更高档次,成本投入多些而已。 

  从表面看专卖店产品比大众商超产品订价要高,可减少商超盘剥,可以产生出更高的利润回报。然而深层分析,定价高,意味着产品要求亦高。从品质功效而言,国内中、小企业生产的大众商超产品本就是带有免强过关和蒙混过关成分,而到了更高质素的人群中去,哪能经得起他们左挑右剔。他们一试即弃。没有回头客,就没有长续经营,S企业的“宝X兰”、“x思堂”就只好关门大吉了。  

  S公司有工程技术人员二、三名都是从事商超日化产品配方设计、测试的工程师,毫无专门针对特定人群、特定皮肤特点而设计配方的经验和能力,在专项研究上可以说专业极为有限。M公司更为甚,仅得一、二名业余兼职配方工程师充当产品配方开发,这些兼职工程师均是一律的从事商超日化产品的。没有细腻针对性,和卓著品质,如何能让消费者信服,仅凭着金玉其外贩絮其中、蒙混过关的产品,焉有让顾客回头,产生品牌信任?  

  专卖店的消费对象比商超日化对象角度更窄。专卖店消费对象人群定位、生活形态、价值标准观念、购买心理、购买行为、购习习惯都与广泛、缺乏深度商超日化消费对象有着迁异的不同特点,在产品营销组织上,更要有更为精准的研究把握,和制定准确的策略和方法,才有效率的销售。在对象使用功效上,专指性和针对性比大众日化使用应更为明显。此外专卖店产品销售过程,缺少随意流动人群和随意购买对象,这样更需要品牌经营。在人才、经验、管理不具情况下,要获象“家乐美”“舒肤丹”等品牌那样顾客光顾,却能创造具大的销售收入,显然是免为其难的奢望了。  

  专卖店系统产品开发并非简单的包装更换,而是一个系统的更换。没有系统研究和组织筹措,只能是东施效颦,类如S、M死得不知所谓。对于那些准备进入或计划进入该系统开发的企业,请冷静地思考:你在准备足够了没有? ~

  何启波,从事广告策划、销售、品牌管理、市场管理多年,先后在多家广告、通讯、化妆品公司,历任策划经理、品牌总监、营销总监、副总,注重实战与现实环境,做到知行合一,理论为现实服务,欢迎交流。电子邮件: he.qibo@yaho.com.cn



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