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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 论品牌与销售:激活•脉动•汇源

论品牌与销售:激活•脉动•汇源


中国营销传播网, 2008-07-25, 作者: 牛奔, 访问人数: 3604


  激活终端的销售热情是产品脉动的前提,汇万千终端源自一品,才能为品牌的发展提供充足的动力。面对糟糕市场,调整资源,引爆市场着火点是销售增量的本源。本篇用三个一线产品的名称为撬点,阐述奔腾时代,激活一词与销售的关系,由此引出…

  背景:石家庄某经销商十月份的库存为118万,从历史销售数据来看,该客户每个月的销售在50万元左右(流通市场上的销售为40万元,在商超的销售仅为10万元左右)。而十一月需进货44万元,才能完成当月任务。如果不进货,该客户的库存也够卖一至两个月。不进货的危害:即该客户连续三个月都没有完成H公司规定的目标任务,而H公司所有的费用投入都与进货目标相结合,则十一月份H公司不会再为此地市场投入任何费用支持。进货的危害:如果进货,公司有可能会提供部分费用用于终端建设,则有可能会完成十一、二月份的任务,还能够拿到H公司的季度奖;但库存要为162万元,换句话说为严重爆仓。这种情况下,作为销售经理,如何才能做好市场?变阶段销售增长为持续销售增长,顺利完成十一、十二两个月的销售任务。销售经理王亮作出以下诊断:

  论断一:市场面临的问题点:

  1、市场秩序混乱,渠道交叉重叠,窜货严重、价格混乱,人员向心力不强,执行力差等原因困扰着市场的发展。

  2、铺市率低,铺市门店不足30%,铺市品项单一;门店销售率过低,零店主对该产品有一定的认知,但都认为价格相对竞品高,消费者主动选购的次数较低。

  3、渠道商言而无信,只顾眼前无长远打算。渠道商虽与厂家合作多年,但从其表现来看是受伤多过受益,可以表述为在痛苦中求得幸福。而求得幸福的根源就在于转嫁痛苦,把厂家的食言转嫁到渠道及终端零店的操作中来,得到的结果是渠道反水,市场越做越小,消费者见面的机会越来越少,产品动销也渐渐慢了下来。典型的温水煮青蛙。

  4、服务差,厂家对业务员的考核非常直接,那就是完成任务,一个月完不成任务你就拿任务完成情况的工资,导致几任业务员均在杀鸡取卵,谁也不愿意做市场,谁也不愿花精力去培养市场基础,因为如果连续两个月不完成任务,公司就要亮黄牌警告,第三个月再完不成任务就要直接下课走人了。而此市场的经销商的库存,就够两个月销售的了,不压货没有更好的拓展方式。所以,业务员只能是压货,拿钱,走人,服务断档,销售政策不连续,出尔反尔,导致零店的信誉极差。零店就干脆不卖该产品。


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