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再谈化妆品专卖店会员管理


中国营销传播网, 2008-07-24, 作者: 段继刚, 访问人数: 2532


  化妆品专卖店作为一个新的渠道,已经获得了长足的发展,同时竞争也在进一步白热化,专卖店的经营者要想尽快地得到发展,在竞争中立于不败之地,就要使自己的经营管理适应现代竞争的需要。概括来说就是不断开发新顾客,并维护老顾客,使单个顾客创造的利润达到最大化的一个不断循环的过程。这个过程不能像过去那样指望几个奇思妙想的“点子”来实现,而是要将它纳入系统的管理当中。作为会员制,就是将这个过程进行制度化、系统化,使其对顾客进行有效管理的一种好方法。

  在一般的情况下,化妆品专营店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上,老顾客对于店面与品牌已经了解熟悉,信赖店面,忠诚度高,在店内消费化妆品的客单量及购买频率都远远高出普通的顾客,在组织促销活动时更是如此,即使同样的活动,通过陌生的派发传单邀约和通知会员相比较,会员参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出几十倍,在参与活动的过程中,会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客,这就是会员的魅力。可以这样说,会员顾客的管理的水平将直接影响到店面的稳定与发展,随着竞争的加剧,开发顾客难度的加大,顾客的流失也日益严重,所以维护好会员工作,建立顾客对于店面及品牌的忠诚度,对于化妆品专营店来说是非常必要的。

  化妆品专卖店对于会员的管理要从这几个方面入手。

  第一要做好会员章程,重视会员开发

  现在会员制几乎所有的店面都在搞,但大多数做的比较滥,其中原因之一就是没有成形的科学的会员管理制度,即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员,人人都能轻易易举的成为会员,那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了,其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多,另外,即使会员也要进行分析来区别对待,根据会员的消费情况和消费潜力开展满足会员个性化的服务,而不是将会员统统看作一个人来对待。其实,对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。谈到管理这里就要提到会员章程,章程主要包括会员的条件和拥有的权利,是会员制的基本制度。在会员权利方面主要有这么几种:一是会员通过购物来积累积分,可以进行积分兑换奖品,二是会员可以比普通的顾客享有在消费某些产品时获得更多的优惠,三是会员可以根据消费情况进行升级,可以参加店里组织的各类的活动。好的会员制会形成合理的激励机制,促进会员的消费。

  一般情况下,首先是要开发新顾客,这个非常重要,难度也较大。会员开发可以通过各种活动,如一次性消费产品满多少元的顾客,或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等方式来发展会员,甚至认定有消费潜力的顾客可以让其免费成为会员。根据不同的区域,开发不同的目标消费群体,也可以根据顾客的不同需求对进行开发,顾客的基数越大,发展成会员的人数也就越多,为会员的筛选和管理打好基础。

  第二建立完善的会员档案

  会员档案就是建立会员顾客尽可能详细的个人信息。只有真正掌握会员的信息,专卖店的各类工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升专卖店的销量与利润。建立会员档案是会员管理的第一步,方便进行跟踪服务,避免流失。在建立会员档案时,还要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效的分类,老顾客和新顾客也要进行区分。会员档案分为两部分:会员的个人基本信息和会员的消费信息,这样就能综合反映会员个人的消费能力和对于化妆品专卖店及店面品牌的接受的程度,使专卖店可以开展针对性的营销From EMKT.com.cn工作。具体如下:

  1、 会员的个人信息。

  姓名:首先对会员顾客登记姓名,以便在后续的跟进中对于会员的正确称呼,即可以体现对顾客的尊重,也能保证会员资料的准确送达。

  性别:现在化妆品专卖店的会员基本是女性,但随着市场的进一步成熟,男性顾客的比重也会越来越大,做好登记,可以避免在跟进中发生误会,闹出笑话。

  联系方式:手机、固定电话,甚至邮箱等等,一定要掌握会员的有效联系方式,通过多渠道的联系才能与会员建立有效的沟通渠道,增进与会员的相互沟通。

  工作单位和职务:从工作单位和工作职务可以基本判断会员的经济收入和消费潜力,对日后针对性的销售工作打好基础。

  家庭住址:化妆品专卖店的顾客通常都是距离店面比较近的顾客,通常分布店面周围20分钟的路程之内。准确的记录住址,化妆品专营店就可以将专营店的会员会刊及一些纸质媒介宣传资料及时送到会员手上,加深会员对于化妆品专卖店的认识。同时根据会员地址的分布,列出会员分布的区域,来针对性的开展工作。如某些区域的会员数量少而且该区域的消费能力又很强的话,化妆品专卖店就应该加强在该区域的宣传与推广工作。

  皮肤状况:会员的皮肤状况可以判断定出会员化妆品购买的品类方向,同时提醒店员对敏感性皮肤的顾客推荐产品要慎重,避免不比要得麻烦,另外通过会员的皮肤现状和使用产品后的皮肤状况的对比,可以让会员更加能感受到使用产品后的效果。

  年龄:年龄对于会员的细分很重要,不同年龄阶段的会员对于化妆品的需求点是不一样的。对不同年龄段的会员护理的方式也是不同的。年轻的会员对彩妆和基础护理品消费量大,年龄偏大的会员则对功能性的化妆品需求较多,这样化妆品专卖店根据会员的年龄更方便于店内经营品牌的针对性推介。

  会员生日:记录会员的生日,并在会员生日的当天进行问候或提供小礼品或优惠购物,是打动顾客的很好的办法,每个人都渴望被关心和重视,记住会员的生日就是对她们来说就是莫大的关注,会拉近会员与专卖店的距离,增加她们的忠诚度。

  以往使用的品牌:通过对会员以往使用品牌的情况也可以分析出会员的消费方向与消费层次,便于后期化妆品专卖店在跟进中更有效的推介店内经营的化妆品。

  个人喜好:掌握会员的喜好,便于化妆品专卖店在服务跟进时,能够深投其所好,打动会员,也增加会员对化妆品专卖店及店内经营品牌的忠诚度。化妆品专卖店对于会员的基本信息一定要做好保密工作,这样会员才愿意将会员资料留下,很多会员不愿意留下详细的资料就是担心自己的信息外泄,会给自己带来不良影响。会员基本档案建立时一开始会员可能会只留下简单的信息,化妆品专卖店在后续的跟进与服务中通过优秀完善的服务会让会员信赖化妆品专卖店,这样才能完善其它的基本信息,才能将会员服务做到位。会员的基本信息发生变化时一定要及时更新,未能及时更新而出现信息脱节后,会导致会员跟进工作效率低甚至无效。

  2、 会员消费信息:

  会员的个人信息使化妆品专卖店对于会员有了最基本的认识,可以根据会员的个人情况设置不同的方案去更好的服务于会员及引导消费。但会员消费化妆品的品项、品牌选择不同,对于服务的需求方式不同,所以化妆品专卖店记录会员的消费信息,就可以根据顾客消费情况的变化,不断加以调整,给会员提供最好的个性化服务。消费信息有这些:

  a.购买的产品:如会员购买产品的种类、品名、价格等等,由此可以分析会员的消费选择方向、消费偏好,同时判断会员的产品选择是否与个人的需求相符,化妆品专卖店就可以更好的引导会员消费。

  b.消费的金额:记录会员的购买金额,可以来衡量会员的消费能力和消费潜力,并作为日后进行会员积分和返利的依据。

  c.消费的时间和频率:可以分析会员的消费的消费规律,方便店员进行跟进。

  d.反馈的信息:纪录会员对专卖店内产品、销售、促销、服务等方面反馈的信息,便于店面对于各类服务模式的优化与改进。

  会员档案的建立使专卖店可以准确的掌握会员的基本信息和消费情况,从而能更好的开展工作。


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