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童车行业如何应对市场变革


中国营销传播网, 2008-07-22, 作者: 邵怡丹, 访问人数: 2154


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  其四,重视原创设计和产品创新。当前真正考虑到儿童需求的童车还很少,在童车产品雷同的大形势下,品牌就急需创新设计。9月24日下午,浙江平湖举办了以“创新——引领童车行业新飞跃”为主题的中国——平湖童车产业发展论坛。来自广东、上海、江苏、浙江、宁波、义乌等玩具行业、童车产业界的专家、学者和平湖童车行业协会会员单位的代表共200多人参加了论坛。浙江经营管理研究会副秘书长、浙江大学、浙江师范大学客座教授连云尧则紧紧围绕“创新”主题,从创新能力、动力、实质、思维、方法等各方面向与会人员作了题为《创新引领童车行业再上新台阶》的报告。宁波妈咪宝婴童用品制造有限公司总经理叶伟德与现场企业家们共同分享了产品创新、创牌,以及打造一流企业的经验与收获。在随后举行的论坛对话板块,企业家们与专家、学者面对面,围绕“——品牌——品牌管理竞争”、“创新与保护知识产权”两大主题,就如何应对国际玩具市场对中国一玩具的召回措施,加强内部管理提高童车质量,加强知识产权保护等问题进行了互相讨论。此会议的召开也说明了童车企业品牌塑造及创新设计的重要性。远卓品牌机构认为,童车企业应不断寻找市场空白点,进行产品丰满、细化、创新,将创新设计作为品牌的灵魂。

  随着儿童车需求的不断增大,儿童车的特殊性对童车企业提出了更高的要求。中国童车行业应加快创新步伐,尽快出现更多引领行业潮流的强势品牌,以带动童车行业的整体发展。知名品牌的崛起将会使消费者在选购童车时更方便、放心,也会给“中国造”的名牌与国际品牌相抗衡提供支持。

  三、应对策略

  针对童车业的困境及发展趋势,童车行业有何破局之策呢?

  第一,敢为天下先,精准切分市场。目前童车业虽然至少有上千家企业拥有自己的品牌,但其核心价值却十分雷同,即使是“好孩子”之类的知名品牌,其核心价值也不甚明晰。加上一些商家的附和,童车品牌或缺乏核心价值,或严重同质化,始终没有出现能掌控整个行业的领军品牌。长期的市场同质最终导致童车低成本营销的最佳策略——差异性核心价值,迟迟未能在童车业施展它的销售才能。童车企业纷纷提出“安全童车”、“环保童车”,在消费者看来已是司空见惯。走进童车卖场,会看到许多童车都在打“安全”牌,这种缺乏个性,和竞争对手不能有效区隔的价值定位,同样也不能作为品牌的核心价值诉求。

  童车企业要想在童车市场异军突起,必须在品牌命名的优势上增加更多的新元素,以推动品牌的快速发展。开创新品类就成了一个行之有效的“新元素”。

  远卓品牌机构认为,“开创新品类,精确切分市场”是中国童车业运作市场最有效的方法,也是中国童车品牌发展的首选之路。童车企业开创的新品类应该达到什么样的标准才能算有效呢?根据著名品牌专家、中国超低成本塑造第一人谢付亮先生提出的新品类构建五大标准:站得稳、展得开、收得拢、伸得远、传得快,只有达到以上五个要求,我们才能有效开创新品类。

  其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳;其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点;其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展;其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益;其五,传得快。这一点非常容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。

  从本质上来说,定位是一种“理性的赌博”,也是一种投资。既然是一种投资,就要看投资收益率。定位选取的目标市场不能太小,稍有不慎会把企业逼入死胡同。而且过于狭小的市场定位不利于企业有效整合渠道资源以协助自身迅速做大做强,因为做不出量一切都是空谈。所以,童车企业定位一定要精确、新颖,但又不能太窄,同时也应遵循“三个一”标准:第一、唯一和专一。这是品牌定位的关键标准,也是企业进行超低成本品牌运作的核心标准!

  第二,制定品牌战略规划,“组合拳”赢市场。童车企业要塑造品牌,就必须制定品牌战略规划,进行系统规划。童车品牌塑造是一个系统工作,有大量的工序和环节,也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计,还要企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。童车企业做品牌更需要因“企”制宜,其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售,而是企业实力由内而外的持续传递,它应包含企业的一切内外行动要素,包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

  童车企业要有多元化思维方式,进行系统思考。首先要加强品牌意识,其次要学会运用超低成本塑造品牌的战略,再次要知道做品牌有多条道路,要挑最适合自己的路。童车企业要精诚选择,与专业人士合作,或与专业咨询公司合作,通过专业团队获得更多的智力支持和更完善的系统服务,从而制定出最适合企业品牌发展的战略规划,并有效实施。

  第三,提高设计能力,让产品开口说话。童车企业要做大做强必须塑造自主品牌,而自主品牌的塑造最基本的就是自主开发。产品开发是连结技术和市场的关键环节。市场保持着民族、国家、地域等多种特性,因此,不掌握产品开发能力,就难以把对市场的需求特点以及对这些特点的理解转化为产品的性能特性。童车企业在抄袭原创时,就没有任何空间根据市场的条件进行自主设计。相反,若童车企业能进行自主开发,就可以通过自己对市场的理解而进行创造性的设计,从而开发出符合市场需求特点的产品。

  童车企业要不断提高设计能力,根据儿童特征及市场需求,设计出符合消费者需求的产品,并在此基础上不断创新,使童车功能更强,更具人性化。通俗地说,童车企业应设计制造出能代表企业的个性化产品,让产品自己开口说话,赢得消费者的“放心”。

  邵怡丹,远卓品牌机构(www.yzp.com)总监助理,人性品牌策划专家,邮箱:shaoyidan1815@16.com,电话:13967189800。

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