中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 超越“以客户为中心”——品牌关键时刻

超越“以客户为中心”——品牌关键时刻


中国营销传播网, 2008-07-22, 作者: 李翊玮, 访问人数: 3140


  当倾听客户之声时,成功的(有效的)公司从来没有忘记自己是谁——他们的DNA,他们独特的品牌价值,区别于竞争的优势和使顾客购买并建立忠诚度的关键——决定要集中‘做什么’和‘不做什么’。苹果的DNA始终都在尝试将技术人性化,并作为一个创新的象征;西南航空的品牌价值是低价格、准时和带来乐趣;亚马逊则是方便性,可选性和可靠性。它们不是要满足‘任何人’的‘所有需求’;而是集中在,对‘目标客户’至为关键的、同时能反应出‘区别品牌价值’的‘少数几个事情’上。‘以客户为中心’使你的客户‘喜悦’,但只有‘品牌化体验’才能使他们‘忠诚’。

  上图展示了9格代表了客户满意度和品牌差异度的不同水平(高/中/低),和相应的NPS(净推荐率Net Promoter Score)。右上角的NPS分数是最高的,同时客户满意度和品牌差异度均为最高的水平。(为了能简单说明,我们只列出了NPS分数。其实,在与9个区域相对应的‘再次购买/消费’和‘推荐他人’的分数,也得到类似NPS的结果)数据来自全球星巴克店内客户体验调研的3,865份有效问卷。我们进一步发现,在星巴克调研得到的NPS结果,跟我们在汽车行业、金融服务业的其他调研、超过8,000的数据反馈、与44个细分层的分析,所得到的NPS结果都是类似的。NPS——净推荐率的具体算法是:顾客依“是否愿意推荐他人”回答分成三组。9分或10分的顾客,称之为“促进者”(Promoters); 7分或8分的顾客,属于“被动者”(Passively Satisfied);1至6分的顾客,是“诋毁者”(Detractors)。NPS值,就是以促进者所占百分比与诋毁者所占百分比的差额。即:NPS = 促进者% - 诋毁者%。  

  演变——从‘不满’到‘满意’. 当你‘从产品为中心’偏离,开始倾听你的客户,并且通过满足他们的所有需求后,可能会成功地使他们从‘不满’到‘满意’,一个巨大的改善达到了,(也就是从 -78% 到 +47%, 在NPS的+125%的净增长)。‘大多数’企业都正在这个演变的路径上。  

  以客户为中心——从‘满意’到‘喜悦’. 你想要‘从客户为中心’持续获利,投入了更多的资源,来使你的客户从‘满意’转到‘喜悦’,达到了最高的满意度(也就是 +61% NPS)。 这使满意度报告看上去很不错。但事实上,许多‘较好的’(有效率的)企业很快将会开始体验收益递减,而服务成本增加,和‘没差异化’的交付。   

  品牌化体验——从‘喜悦’到‘忠诚’. 要长期获胜,这是一个较明智的选择:就是需要同时达到满意度和品牌区别的高水平(也就是达到+93% NPS),这样才能使客户从‘喜悦’到‘忠诚’。‘成功的’(有效的)企业将满意的客户变成为其‘拥护者’——超越‘以客户为中心’——这只有通过交付‘品牌化体验’。  

  如何交付品牌化体验?

  到www.GCCR.com下载完整白皮书:品牌关键时刻(Moments Of Differentiation)

  李翊玮先生于2001 年创办 GCCRM,现为GCCRM总裁,致力通过客户体验管理(CEM)的方法与工具,帮助企业创造有效客户体验。李先生开发了两个在美国专利局 Patent-Pending 的客户体验管理(CEM)方法:品牌客户体验管理方法和客户体验 X-VOC 调研方法;并与荷兰 CMI 共同开发了 3C 方法。 李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8个城市:美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、澳大利亚悉尼、中东迪拜、新加坡、香港及上海举行 CEM Professional Certificate Program。李先生连续 7 年担任美国 CustomerThink( 拥有超过 30 万会员)的荣誉顾问、并从2004 年起一直为香港大学电子商贸及互联网工程硕士教授CRM 课程。GCCRM 拥有全球唯一的中英双语 CEM 入门网站,服务来自 100 多个国家 115,000 名专业商务人士。GCCRM 所提供的CEM 培训和咨询服务,客户均为世界500强及中国From EMKT.com.cn大型企业,重点行业包括:金融服务业、电信、汽车、零售与资讯科技。李翊玮先生现定居于上海。网址:www.gccr.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*为什么你的VOC项目对提升在线客户满意度的帮助很小? (2008-08-13, 中国营销传播网,作者:李翊玮、Jim Sterne)
*以客户为中心是良心还是智慧? (2007-02-13, 中国营销传播网,作者:黄鸣)
*以客户为中心的十大营销流程 (2005-12-06, 《首席市场官》,作者:克劳迪奥·马库斯、金波莉·科林斯)
*用CRM将“以客户为中心”落到实处 (2002-11-20, 中国营销传播网,作者:田同生)
*CRM的共识:以客户为中心 (2001-03-26, 联成互动软件公司)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-11-29 05:20:37